Amazon oder Ebay: Welche Plattform eignet sich besser für den Onlinehandel?

Amazon und Ebay sind wohl die bekanntesten Marktplätze für den Onlinehandel. Hier wird gezeigt, was die genauen Unterschiede sind, wofür sich die jeweilige Plattform besser eignen und wo man mehr Umsatz machen kann!
Amazon oder ebay
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Lesezeit 33 Minuten

Als Onlinehändler oder Gründer im E-Commerce stehen einem unzählige Marktplätze und Vertriebswege zur Verfügung. Gerade für Gründer kann das eine enorme Herausforderung sein, denn jeder Marktplatz hat unterschiedliche Vor- und Nachteile, die je nach Ausgangssituation variieren. Neben einem eigenen Online-Shop gibt es zwei Plattformen, die man als E-Commerce Händler und gerade als Gründer unbedingt genauer anschauen sollte: nämlich Amazon und Ebay, die zwei größten und bekanntesten B2C-Marktplätze. Amazon belegt dabei mit großem Abstand den ersten Platz und hat mittlerweile mehr als 50 % der Umsatzanteile am E-Commerce Markt in Deutschland. 

Trotzdem kann man seine Entscheidung nicht einfach aufgrund der Größe fällen. Ebay und Amazon funktionieren völlig unterschiedlich und jeder Marktplatz eignet sich für bestimmte Produkte, Interessen und Unternehmensziele mehr oder weniger. Es ist also wichtig, zunächst zu prüfen, welche Plattform sich am besten für das eigene Vorhaben eignet und anhand dieser Daten eine fundierte Entscheidung zu fällen. Selbstverständlich ist diese Entscheidung nicht final, denn als wachsendes Unternehmen kann auch der Multichannel Vertrieb interessant werden. Das bedeutet, man verkauft seine Produkte auf mehreren Marktplätzen, managt das Geschäft aber über ein zentrales Warenwirtschaftssystem. 

Dieser Artikel eignet sich also für alle, die ein E-Commerce Unternehmen gründen möchten oder bereits aktiv verkaufen, aber noch nicht auf beiden Marktplätzen gelistet sind. Zunächst wird auf die beiden Marktplätze und ihre grundsätzlichen Unterschiede, also die Funktionsweise eingegangen, dann auf einzelne Themen wie unter anderem Potenziale, Skalierungsmöglichkeiten,  Verkaufsgebühren, Marketing oder Reichweite. Nach dem Lesen des Beitrags wird man genau wissen, welcher Marktplatz sich für einen selbst am besten eignet und kann direkt in die Umsetzung kommen. Schonmal vorab: Es spielt keine Rolle, ob Startkapital zur Verfügung steht oder nicht. Mit Ebay und Amazon ist der Aufbau eines E-Commerce Business auch ohne Kapital möglich. 

Amazon als Verkaufsplattform

Amazons Geschichte ist sehr bekannt und die meisten Menschen kennen den Gründer Jeff Bezos, der es durch sein Unternehmen zum reichsten Mensch der Welt geschafft hat. Die Idee zu Amazon kam Bezos, als er für seinen damaligen Arbeitgeber Konzepte entwickeln sollte, mit denen man sich im gerade neu etablierten Internet positionieren kann. Kurz darauf kündigte Bezos und startete entwickelte eine eigene Plattform, auf der man zunächst nur Bücher kaufen und anschließend bewerten konnte. Nach dem Launch der Website ging es ziemlich schnell bergauf. Bereits nach wenigen Jahren war Amazon an der Börse und hat immer mehr Produkte mit in das Sortiment aufgenommen. 

Der Grund für dieses rasante Wachstum war u.a., dass Jeff Bezos alle Gewinne direkt reinvestierte und den Kunden immer an die erste Stelle gestellt hat. Dieses Prinzip gilt noch immer, was einem Verkäufer auch bewusst sein muss. So werden z.B. so gut wie alle Rückgabeanfragen akzeptiert, egal ob die Frist schon abgelaufen ist, der Kunde das Produkt beschädigt hat oder es gar keinen Rückrahmengrund gibt. Kunden wissen das und bringen Amazon großes Vertrauen entgegen, was wiederum der entscheidende Vorteil für Amazon Händler ist.  Mittlerweile dominiert Amazon den gesamten Online-Handel in Europa und den USA und ist gerade in Deutschland, die beliebteste Adresse für den Online-Einkauf. 

Dass auch weiterhin immer mehr Kunden zu Amazon kommen werden, liegt daran, dass ein Großteil des Produktsortiments und auch des Umsatzes durch Dritthändler entsteht, die Amazon als Vertriebsweg für ihre Produkte nutzen. Durch die wachsende Auswahl an Produkten werden immer mehr Kunden angezogen, die wiederum weitere Händler anziehen. Eine unaufhaltsame Wachstumsspirale, auch Amazons Flywheel genannt. Dazu kommt, dass Amazon schon lange nicht mehr nur Produkte verkauft, sondern in immer mehr Branchen vordringt und diese u.a. für Kundenbindung nutzt. Als Prime-Kunde zahlt man beispielsweise 7,99 € pro Monat und profitiert nicht nur von kostenlosem Versand, sondern zusätzlich von exklusiven Angeboten und Videostreaming. 

Zahlen und Fakten zu Amazon: 

  • Mehr als 50 % des Umsatzes im deutschen E-Commerce wird über 
  • Amazon generiert. Ein Großteil durch das Angebot der Dritthändler. 
  • Amazon.de hatte im Jahr 2020 monatlich etwa 500 Millionen Besucher
  • Im Jahr 2020 hat Amazon einen Gesamtumsatz von 386 Mrd. USD erzielt. 
  • 2019 konnten in DE ca. 34,4 Mio. Kunden auf ein Prime-Abo zugreifen.

So funktioniert Amazon als Marktplatz 

Auch wenn Amazon ein Marktplatz ist, wird das von vielen Kunden nicht so wahrgenommen. Die Listings sind alle einheitlich und es gibt strenge Vorgaben darüber, wie Produktbilder und Texte auszusehen haben. Dazu kommt, dass viele Drittanbieter das FBA-Programm nutzen, wodurch die Artikel bei Amazon gelagert und von dort aus per Prime verschickt werden. Der Kunde bestellt gedanklich also nicht bei einem Drittanbieter, sondern direkt bei Amazon. Die Plattform selbst soll auch nicht wie ein klassischer Marktplatz wirken, sondern eher wie ein Online-Shop, auf dem es jedes Produkt nur einmal gibt. Das führt dazu, dass sich Seller die Listings für Handelsware teilen müssen, aber nur einer das Einkaufswagenfeld hat und relevante Umsätze erzielt. Auf Amazon gibt es also zwei Möglichkeiten: einmal den Verkauf von Handelswaren in gebrauchtem oder neuen Zustand über andere Listings, oder den Launch eines eigenen Produktes unter eigener Marke und mit eigenem Listing. 

Amazon vs ebay

Ebay als Verkaufsplattform

Die Geschichte von Ebay ist weniger bekannt, allerdings kennt so gut wie jede Person den Marktplatz an sich. Im Gegensatz zu Amazon wird Ebay mehr als Produkt bzw. ein Tool oder eine Dienstleistung angesehen, als ein Unternehmen mit enger Beziehung zu seinen Kunden. Das liegt daran, dass Ebay lediglich die Plattform für den Handel bietet, sich allerdings nicht in die Gestaltung der Angebote, Lieferbedingungen oder Kundensupport einmischt. Ebay wurde 1995 in den USA gegründet und sollte eine C2C-Plattform (Customer to Customer) werden, auf der Privatpersonen wie bei einem Flohmarkt Produkt kaufen und verkaufen können. Bereits zwei Jahre nach der Gründung investierte eine Kapitalgesellschaft 6,7 Millionen Dollar in das Unternehmen. Diese Investition gilt als einer der lukrativsten Silicon Valley Deals, da die Anteile bereits zwei Jahre später 5 Mrd. Dollar wert waren. Das Wachstum von Ebay war zu dieser Zeit also enorm. 

In den nächsten Jahren werden immer mehr Unternehmen aufgekauft, darunter viele bekannte Namen wie etwa PayPal oder Skype. Trotzdem konnte das Unternehmen nicht mit dem Wachstum von Amazon mithalten. So hat Ebay im Jahr 2020 10,3 Mrd. USD Umsatz erwirtschaftet, während Amazon schon bei einem dreistelligen Milliardenbetrag war. Auch Ebay hat sich in den letzten Jahren immer mehr zu einer Plattform entwickelt, auf der hauptsächlich kommerzielle Händler verkaufen. Trotzdem ist Ebay immer noch der Marktplatz, auf dem man eher nach gebrauchten, seltenen oder besonders günstigen Artikeln sucht. Auch die Reichweite ist im Vergleich zu Amazon wesentlich kleiner, da es für Ebay wesentlich schwerer ist, Kunden langfristig an den Marktplatz zu binden. Ebay hält sich aus den Bestellprozessen fast vollständig raus und hat damit keinen wirklich Einfluss auf die Konditionen. 

Zahlen und Fakten zu Ebay: 

  • Im Jahr 2020 hat Ebay 10,3 Mrd. USD Umsatz erwirtschaftet. 
  • Der Umsatz in Deutschland betrug zu dieser Zeit 1,1 Mrd. USD. 
  • Ebay hat aktuell 159 Millionen aktive Kunden. Im vierten Quartal
  • 2019 wurde der Höchstwert von 183 Millionen Kunden erreicht. 
  • Bei einer Umfrage gaben 45 % der Befragten an, in den letzten 12 Monaten gebrauchte Waren bei Ebay (+ Ebay-Kleinanzeigen) gekauft zu haben. Nur 11 % der Befragten nannten Flohmarkt als Antwort. 

So funktioniert Ebay als Marktplatz 

Ebay ist eine Verkaufsplattform, mit vielen Freiheiten für Händler. Jeder, egal ob Privatperson oder Unternehmen, kann Produkte auf Ebay verkaufen. Dabei hat jeder Verkäufer ein eigenes Listing, welches durch HTML individuell gestaltet werden kann. Wer keine HTML-Kenntnisse hat, kann auch ganz einfach die vorgegebenen Felder ausfüllen. Ebay ist vor allem dafür bekannt, neben Festpreisangeboten auch Auktionen anzubieten. Diese können bis zu 10 Tage dauern, während Festpreisangebote bis auf Widerruf online sind. Seit einiger Zeit hat Ebay ein neues Zahlungsmodell, bei dem der Kunde nicht direkt an den Verkäufer, sondern zunächst an Ebay bezahlt. Ebay zieht von diesem Betrag dann die Verkaufsgebühren ab und überweist den Restbetrag an den Seller. Kunden haben die Möglichkeit Ebay-Shops zu favorisieren, wodurch Kundenbindung als Seller durchaus möglich ist. Die Kosten für den gewerblichen Verkauf sind sehr variabel und unterscheiden sich je Produktkategorie, Angebotspreis und Umsatzvolumen des Händlers. 

Amazon vs. Ebay: Wo verkauft man mehr? 

In diesem Kapitel werden die beiden Marktplätze anhand der relevantesten Faktoren für Verkäufer verglichen. Das Ziel ist es nicht, dabei pauschal einen Gewinner festzulegen, sondern herauszufinden, für welche Strategien, Ziele und Produkte sich welcher Marktplatz am besten eignen wird. Die nun folgenden Abschnitte werden sehr viele Informationen beinhalten. Am besten notiert man sich also die wichtigsten Punkte und markiert pro Abschnitt Amazon oder Ebay mit einem Plus oder Minus. Am Ende sollte man wissen, welcher Marktplatz sich aktuell am besten eignet. Wer allerdings noch kein klares Geschäftsmodell hat und grundsätzlich den Marktplatz mit dem meisten Potenzial sucht, bekommt auch auf diese Frage eine klare Antwort. 

1. Produktauswahl 

Auf Amazon hat jedes Produkt nur ein Listing. Wer also Produkte einer anderen Marke verkauft, z.B. Restposten oder Gebrauchtware, muss sich fast immer unter ein anderes Listing hängen. Die Buy-Box bekommt meistens der Verkäufer mit dem günstigsten Preis. Gängiger ist es, ein eigenes Produkt unter eigenem Markennamen zu launchen und sich über Amazon eine Brand innerhalb einer Nische aufzubauen. Unter einem Seller-Account lassen sich mehrere Marken betreiben, weshalb man sich nicht zwingend auf eine Kategorie festlegen muss. Bei Amazon haben Rezensionen einen sehr hohen Stellenwert, da sich diese direkt auf das Produkt beziehen und die Conversion stark beeinflussen können. Langfristig gewinnen also die Produkte, mit der besten Qualität. 

Amazon ist geeignet, wenn man eine eigene Marke mit individuellen Produkten aufbauen möchte, Neuware mit hohen Qualitätsstandards entwickelt und launcht oder Handelsware in großem Stil verkauft. 

Ebay hat nach wie vor den Ruf des günstigen Marktplatzes. Brandbuilding und Markenpräsenz haben keinen so einen hohen Stellenwert wie bei Amazon. Daher findet man auf Ebay vor allem viel Neuware, zu zum Teil sehr günstigen Preisen. Als Anfänger mit einem eigens entwickelten Produkt profitabel zu starten, ist daher sehr schwierig. Dafür hat jeder Verkäufer ein eigenes Listing und wird somit deutlich schneller gefunden. Gewerbliche Händler auf Ebay verkaufen vor allem Restposten, Sammlerstücke, Gebrauchtware oder Handelsware. Produkte zu entwickeln, herstellen zu lassen und dann zu importieren ist aufgrund des hohen Aufwands und der Investitionskosten im Verhältnis zum niedrigen Preisniveau auf Ebay eher unüblich. 

Ebay ist geeignet, wenn man Gebrauchtware, Restposten, Handelsware, Sammlerstücke oder günstige Neuware verkaufen will. 

Vergleich Amazon vs Ebay

Oben die ersten Suchergebnisse von Amazon, unten von Ebay. 

2. Produktrecherche 

Wer über Ebay oder Amazon verkauft, wächst dadurch, immer wieder neue Produkte auf den Market zu bringen. Vor jedem Produktlaunch steht jedoch eine ausführliche Produktrecherche, anhand derer man entweder das Potenzial seiner Produktidee prüft oder gezielt nach lukrativen Nischen sucht. 

Die Produktrecherche auf Amazon ist etwas intensiver, denn jedes neue Produkt ist mit einem gewissen Aufwand und nötigem Kapital verbunden. Da man in der Regel mindestens 500 Einheiten pro Artikel bestellt, kann eine Fehlkalkulation sehr negative Folgen haben. Durch eine datenbasierte Produktrecherche kann man dieses Risiko jedoch so gut wie vollständig aushebeln. Da Amazon der größere Marktplatz ist, stehen einem als Seller sehr viele Tools mit riesigem Funktionsumfang zur Verfügung. Dadurch wird die Produktrecherche etwas vereinfacht, denn mit einem großen Markt geht auch ein großes Angebot an Experten, Informationen und Programmen einher. Die Produktrecherche läuft so ab, dass man zunächst die Umsätze und die Markttiefe einer Nische betrachtet. Ist genug Potenzial vorhanden, prüft man sein Kapital. Durch die Preise und Absatzmengen der Konkurrenz findet man heraus, wie viele Einheiten man zu Beginn bestellen müsste, um bis zur Nachbestellung genug Waren auf Lager zu haben. Hat man auch hier grünes Licht, geht es an die Produktentwicklung

Amazon ist geeignet, wenn man lieber einmal ausführlich recherchiert, um mit der daraus folgenden Entscheidung langfristig mehr Geld zu verdienen, sich gerne mit Produktentwicklung beschäftigt und hohe Qualitätsansprüche hat. 

Bei Ebay ist es meistens anders herum, da man keine eigenen Produkte entwickelt. Wer mit gebrauchten Artikeln, Restposten oder Handelsware Geld verdient, sucht nicht auf Ebay selbst, sondern bei Großhändlern, anderen Marktplätzen oder Flohmärkten nach guten Angeboten. Sobald man potenzielle Ankaufmöglichkeiten hat, analysiert man die Nische auf Ebay. Dafür sucht man zunächst nach dem entsprechenden Produkt und schaut sich die kommerziellen Festpreisangebote an. Bei Gebrauchtware ist auch der Neupreis des Artikels relevant. Ein großer Vorteil an Ebay ist, dass man für die Produktrecherche eigentlich keine Tools braucht, denn der Marktplatz liefert von sich aus alle relevanten Informationen. Auf Festpreisangeboten sieht man beispielsweise, wie viele Produkte der Verkäufer auf Lager,  und bis zu diesem Zeitpunkt schon verkauft hat. 

Bei Gebrauchtwaren muss geprüft werden, für welchen Preis dasselbe Produkt in der Vergangenheit bereits verkauft wurde. Auch dafür gibt es eine Funktion, anhand derer man das Potenzial eines Artikels ziemlich schnell ermitteln kann. Rechts neben der Suchleiste befindet sich ein kleiner grauer Schriftzug mit dem Wort erweitert. Dort klickt man drauf und scrollt zu dem Punkt verkaufte Artikel unter in Suche einschließen. Jetzt zeigt einem Ebay alle Artikel an, die in dieser Nische verkauft wurden. Anhand dieser Daten weiß man direkt, ob sich der Ankauf eines bestimmten Produktes lohnt. Besonders bei Gebrauchtware ist das sehr relevant, da man den Verkaufspreis bei vielen Produkten nicht immer einschätzen kann. 

Ebay ist geeignet, wenn man gerne täglich nach neuen Produkten und Angeboten sucht, wenig Budget zur Verfügung hat und sich gerne mit vielen verschiedenen Produkten auseinandersetzt.  

3. Produktpreise 

Amazon ist ein Marktplatz für Produkte im mittleren bis höheren Preisniveau. Das liegt natürlich auch daran, dass Amazon hohe Qualitätsansprüche hat und gute Produkte auch teurer in der Herstellung sind. Erfahrungsgemäß ist der Kunde auf Amazon jedoch bereit, für gute Qualität etwas mehr auszugeben. Auch die Amazon-Gebühren und Werbeausgaben erfordern eine gewisse Mindestmarge. Elektronikgeräte bekannter Marken werden ebenfalls gut auf Amazon verkauft. Schwieriger wird es bei wirklich teuren Produkten. Mode, Schmuck, Uhren oder andere Produkte von Premium-Marken sind eher weniger vertreten. 

Amazon eignet sich, wenn man sich nicht im Billigsektor positionieren will, aber auch keine Luxusmarke aufbaut. Eine Brand für Standardprodukte (Haushalt, Garten, Baumarkt, Haustiere etc.) zwischen 20 und 35 € eignet sich ideal für den Start mit Amazon. 

Die ersten Suchergebnisse auf Amazon zu Rolex

Auf Ebay sieht es schon ganz anders aus. Neuware wird meistens ohne Bezug zu einer Marke oder einem Branding verkauft. Es geht schlicht und einfach um das Produkt und dessen Nutzen. Wenn man keine eigenen Produkte entwickelt und keine Brand aufbaut, entstehen natürlich viel weniger Kosten, wodurch ein geringerer Produktpreis ermöglicht wird. Während man auf Amazon kaum eine Knoblauchpresse für unter 10 € findet, gibt es auf Ebay deutlich weniger Angebote über 10  €. Standardprodukte im mittleren bis höheren Preissegment haben es auf der Plattform also schwer, sofern sie nicht von einer bekannten Marke stammen. Dafür findet man auf Ebay auch das andere Extrem, also so gut wie kein Preislimit nach oben. Luxusgüter, Schmuck, Gold, Autos oder sogar Yachten werden auf Ebay gehandelt.

Ebay eignet sich, wenn man einen Shop für Markenprodukte in allen möglichen Preiskategorien aufbauen will oder Neuware zu Schnäppchenpreisen verkauft.

Suchergebnisse zu Rolex auf Ebay 

4. Kundenvertrauen 

Amazon hat es sich zum Ziel gesetzt, das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt zu werden. Ein Ziel, welches wahrscheinlich schon lange erreicht ist. Der Kundensupport von Amazon ist sehr kulant und ganz egal, welches Problem der Kunde hat, es wird ihm so gut wie möglich geholfen. Das bedeutet, bestellte Produkte können meist lange über die Frist hinaus zurückgegeben werden (auch wenn diese beschäftigt zurückkommen), Kunden erhalten schnell eine Entschädigung, wenn eine Prime-Lieferung zu spät ankommt oder erhalten ein Produkt ohne Nachprüfung noch einmal, wenn es beschädigt geliefert wurde oder nicht ankommt. Auch wenn Amazon damit kurzfristig ein Minusgeschäft macht, vertrauen Kunden der Plattform und kaufen in Zukunft wieder dort ein. Für Dritthändler kann das Vor- und Nachteil sein, denn wer z.B. Kleidung verkauft, wird mit sehr hohen Retouren rechnen müssen, auf die man selbst keinen Einfluss hat. 

Amazon eignet sich, wenn man vom Support und dem Vertrauen des wahrscheinlich kundenfreundlichsten Unternehmens profitieren möchte, dadurch mehr Verkäufe erzielt, diese Bereiche aber nicht kontrollieren kann.  

Bei Ebay ist der Händler selbst für den gesamten Kundensupport sowie die Bearbeitung von Retouren verantwortlich. Das ist zwar mehr Aufwand, kann aber auch sehr wichtig sein, wenn man z.B. besonders anfällige Produkte verkauft. Eine Kundenrücksendung ist eine hohe Kostenbelastung, gerade, wenn das zurückgesendete Produkt vom Kunden beschädigt wurde. Verkauft man z.B. einen Artikel für 10 € mit einer Marge von 30 % (3 €) und im Preis enthaltenen Versandkosten von 1,55 €, ist der Artikel bereits ab einer Retoure nicht mehr profitabel, da die Versandkosten durch die Rücksendung und den Wiederverkauf 3,10 € + Verpackungskosten betragen.

Das kann man auf Ebay verhindern, indem man den Kunden individuelle Lösungen, wie z.B. eine Teilrückerstattung anbietet. Im Gegenzug wissen die Kunden allerdings, dass die Bedingungen für Rücksendungen bei Ebay immer unterschiedlich sind, was z.B. bei teuren Produkten eine Kaufhürde sein kann und das Kundenvertrauen schwächt. Daher sollten Rücksendebedingungen immer klar im Listing kommuniziert werden.

Ebay eignet sich, wenn man selbst mit seinen Kunden in Kontakt stehen möchte oder anfällige Produkte wie Kleidung und Schuhe verkauft. Dafür nimmt man höheren Aufwand in Kauf und muss das Kundenvertrauen selbst aufbauen. 

5. Kundenbindung

Im E-Commerce spielt der sogenannte Customer-Lifetime-Value (CLV) eine wichtige Rolle. Diese Kennzahl drückt aus, wie viel Geld der Kunde im Laufe seines Lebens bei einem Unternehmen ausgibt. Amazon erhöht seinen CLV beispielsweise durch sehr hohe Kundenfreundlichkeit. Es ist also besser, kurzfristig Geld durch einen neuen Kunden zu verlieren, wenn dieser dem Unternehmen langfristig treu bleibt. Amazon macht das unglaublich gut und bindet seine Kunden mit unschlagbaren Angeboten an den Marktplatz. Eines dieser Angebote ist das Prime-Abo, durch das Kunden von Videostreaming, exklusiven Rabatten und kostenlosem Premium-Versand profitieren. Dabei bedient sich Amazon einer sehr wirksamen Strategie:

Das Prime-Abo ist im Vergleich zu anderen Angebote wie z.B. Netflix unglaublich günstig. Für 7,99 € pro Monat oder 69 € im Jahr (5,75 € monatlich) kann man bereits Prime-Mitglied werden. Hat ein Kunde dieses Geld investiert, wird er den Service auch nutzen wollen und seine weiteren Käufe bei Amazon erledigen. Prime-Nutzer werden häufig sogar als für den Handel verlorene Kunden bezeichnet. Weitere Vorteile, wie der Prime-Day, Kindle Unlimited, Amazon Music und in Zukunft ein Abomodell für Videospiele werden auch weiterhin immer mehr neue Kunden anziehen, die, wenn sie erstmal auf der Plattform sind, wahrscheinlich auch bei Amazon einkaufen werden (schließlich sind alle Angebote keine Registrierung, sondern nur einen Klick weit entfernt). 

Amazon eignet sich, wenn sein Angebot Millionen von Prime-Kunden zugänglich machen möchte, an Rabattaktionen wie dem Black Friday oder Cyber Monday teilnehmen will oder Verbrauchsprodukte verkauft, die in regelmäßigen Abständen nachgekauft werden müssen. 

Ebay hat bietet neben der Plattform für Verkäufer und Käufer keine weiteren Produkte an. Das heißt, Kunden auf Ebay befinden sich nur auf der Seite, wenn sie etwas kaufen wollen. Da jeder Verkäufer selbst für seine Angebote, den Versand und den Support verantwortlich ist, muss auch die Kundenbindung zum größten Teil selbst aufgebaut werden. In dem Fall sollte der eigene Ebay-Shop nicht willkürlich irgendwelche Produkte beinhalten, sondern einen bestimmten Bereich abdecken und dort ausgeprägten USPs gegenüber den anderen Shops haben. 

Man könnte z.B. mit dem größten Sortiment, den besten Preisen, kostenlosem Versand innerhalb eines Tages und einer Rückgabefrist von einem Monat werben. Ebay bietet auch verschiedene Tools an, um die Kundenbindung zu erhöhen. Shops können z.B. abonniert werden und man kann innerhalb des Verkäuferkontos Gutscheine erstellen und seinen Kunden schicken (ausdrucken und der Sendung beilegen ist auch möglich). Somit kann man, auch wenn Ebay der bereits vorhandenen Kundenbindung Amazon weit unterlegen ist, Kunden individueller an seinen eigenen Shop binden und mit sehr einfachen Mitteln zu weiteren Käufen anregen.

Ebay eignet sich, wenn man seinen Kundenstamm selbst aufbauen und dabei von mehr individuellen Möglichkeiten profitieren möchte. 

6. Logistik 

Wer Produkt im Internet verkauft, muss diese auch per Post versenden. Das ist am Anfang zwar noch sehr überschaubar, erfordert bei vielen eingehenden Bestellungen aber ein funktionierendes Logistiksystem mit klarem Workflow und Lagerbestandsmanagement. Dazu gehören folgende Aufgaben: 

  • Bestellung aufnehmen 
  • Ware aus Lager holen 
  • Verpackung vorbereiten
  • Produkt verpacken 
  • Etikett drucken 
  • Ware abschicken 
  • Bestand aktualisieren 

Amazon hat den großen Vorteil, dass einem jeder dieser Schritte abgenommen wird. Dieser Service heißt FBA (Fulfillment by Amazon), was bedeutet, dass Verkäufer ihre Waren zu Amazon schicken, wo sie bei jeder eingehenden Bestellung verpackt, etikettiert und per Prime versendet werden. Als Verkäufer hat man, abgesehen von großen Warensendungen, also nichts mehr mit logistischen Prozessen zu tun und kann sich ganz auf das Kerngeschäft konzentrieren. Dieser Service betrifft auch Retouren, die von Amazon völlig eigenständig abgewickelt werden. Ein kleiner Nachteil an FBA ist, dass man die Kontrolle über den Versand an einen Dienstleister abgibt, wodurch man die Art der Verpackung und der Umgang mit den Produkten nicht beeinflussen kann. Den Karton zu branden oder empfindliche Waren besser zu schützen, ist daher unmöglich. Ebenfalls kann es passieren, dass es in der Weihnachtszeit zu Engpässen kommt und es lange dauert, bis die Waren eingelagert werden. Während der Corona-Zeit gab es beispielsweise Lieferbeschränkungen und Seller konnten nur eine bestimmte Anzahl an Produkten in das Lager schicken.  

Der große Vorteil sind jedoch die Konditionen, die bei Eigenversand oder einem anderen Dienstleister immer teurer sein werden. Verschickt man über FBA, wird das Produkt inkl. Sendungsnummer innerhalb von einem Tag geliefert. Für ein 1 kg schweres Standardpaket (45 x 34 x 26 cm) zahlt man pro Sendung 4,34 €. Das ist weniger, als wenn man ein kleineres Päckchen über DHL ohne eine Sendungsnummer mit einer Lieferzeit von 1 bis 3 Tagen verschickt. Dazu kommt, dass die Verpackungskosten in diesem Preis schon inbegriffen sind. Natürlich lohnt sich FBA nur dann, wenn man größere Stückzahlen auf Lager hat, also z.B. ein eigenes Listing betreibt. Möchte man seine Produkte bündeln (z.B. verschiedene Mengen oder Sets anbieten), muss jedes Bundle im Vorfeld zusammengefügt und geschlossen verpackt werden. Amazon selbst bietet keinen entsprechenden Service an. 

Amazon eignet sich wenn, man von unschlagbaren Versandkonditionen profitieren möchte, keine sehr empfindlichen Waren oder Gefahrgut verkauft, einzelne Produkte in größeren Mengen anbietet und Wert auf Ortsunabhängigkeit legt. 

Ebay bietet seit kurzem auch einen eigenen Fulfillment-Service an, allerdings sind die Kosten dafür höher als bei Amazon und lohnen sich entsprechend nur bei Neuwaren in größeren Mengen. Grundsätzlich startet man auf Ebay so, dass man die Waren selbst verpackt und versendet. Am Anfang ist das noch relativ einfach, da das Sortiment vermutlich noch nicht so groß ist. Später, wenn man über hundert oder sogar tausend Artikel verkauft, wird das Management deutlich schwerer. Hier kommt es auf funktionierende Systeme an, die durch eine klare Abfolge an Aufgaben entstehen. 

Bei vielen Produkten, die sich eventuell auch noch ähnlich sehen und an verschiedenen Orten gelagert sind, braucht man ein Warenbestandssystem. Hier wird jedes Produkt mit einer Lagernummer versehen, die einer klaren und einheitlichen Struktur folgt. Hat man in seinem Angelshop z.B. 50 verschiedene Angelhaken, die jeweils in 2,3 und 5er-Sets angeboten werden, könnte die SKU so aussehen: AH-01-3 (Angelhaken – 01 – 3er-Set). Diese SKU wird dann im Ebay-Angebot vermerkt und auf das Produkt geklebt. Anhand der SKU kann man Produkte bei einer eingehenden Bestellung eindeutig identifizieren und sein Lager strukturieren. Den Versand selbst zu managen hat auch einen großen Vorteil, da man beliebig viele Bundles erstellen kann, ohne diese schon vorher verpacken zu müssen. Man könnte also solche Angebote wie unten schalten und gleichzeitig die Einzelteile oder andere Kombinationen anbieten. Auf Amazon müsste man dieses Set bereits als solches einschicken. 

Ebay eignet sich, wenn man sein Geschäft nicht ortsunabhängig betreibt, viele Artikel anbietet, diese frei kombinieren möchte und bereit ist, langfristig einen höheren logistischen Aufwand in Kauf zu nehmen. 

7. Gebühren 

Amazon hat eine ziemlich übersichtliche Gebührenstruktur. Kosten fallen für Lagerung, den Versand durch Amazon und den Verkauf auf dem Marktplatz an. Wer professionell auf Amazon verkaufen möchte, braucht den entsprechenden Tarif für monatlich 39 €. Neben der Lagerung entstehen alle weiteren Kosten erst, sobald ein Verkauf generiert wurde. Die Verkaufsprovision liegt in der Regel bei 15 % des Verkaufspreises. In manchen Kategorien gibt es zwar auch ermäßigte Konditionen, standardmäßig sind es aber 15 %. Die Versandgebühr ist variabel und hängt von der Größe und dem Gewicht des Produktes ab. Der günstigste Preis liegt bei 2,08 € für einen kleinen Briefumschlag (20 x 15 x 1 cm) bis    80 g, die teuerste Versandoption ist mit 6,96 € das bereits erwähnte Standardpaket bei einem Gewicht zwischen 10,9 und 11,9 kg. Ausnahmen bilden kleine Produkte unter 10 € (Small & Light Programm) oder Übergrößen. 

Die Lagergebühren werden monatlich pro durchschnittlich täglich verbrauchtem Kubikmeter berechnet. Um die Produktkalkulation nicht zu komplex zu machen, kalkuliert man in der Regel mit 2 x monatlichen Lagerkosten pro Produkt. Das Volumen eines Produkts lässt sich einfach errechnen, indem man die Seiten miteinander multipliziert (in Meter). Ist ein Produkt also 30 x 20 x 10 cm groß, hat es ein Volumen von 0,006 Kubikmetern (0,3 x 0,2 x 0,1 = 0,006). Die Lagerkosten variieren je nach Jahreszeit, da der Bedarf an Lagerplatz um die Weihnachtszeit deutlich höher ist als im Frühjahr. Zwischen Januar und September kostet der Kubikmeter (außer bei Bekleidung) 26 €, während der Preis zwischen Oktober und Dezember bei 36 € liegt. Die Lagerkosten liegen für das obige Beispiel monatlich also bei 0,15 € oder 0,21 € pro Produkt. Diese drei Kostenpunkte müssen in der Produktkalkulation immer berücksichtigt werden. Zum Glück gibt es extra dafür entwickelte Tools, mit denen man eine präzise Kalkulation unkompliziert erstellen kann. Das aktuell beste Tool dafür ist der kostenlose FBA-Rechner von AMZ-Ventures

Zum Schluss noch ein konkretes Beispiel: Ein Produkt kostet im Einkauf (inkl. Zoll & Import) 5 €, die Größe liegt bei 30 x  20 x 10 cm, das Gewicht bei 500 g. Der Verkaufspreis soll 19,99 € betragen. Wie hoch ist die Marge bei einem Verkauf über Amazon? 

  • 5 € Einkaufspreis 
  • 3 € Verkaufsgebühr 
  • 3,73 € Versand 
  • 0,30 € 2 x Lager 
  • 3,19 € Umsatzsteuer
  • Marge = 4,77 € *

* Wenn man es ganz genau nimmt, muss noch eine Pauschale für Retouren und beschädigte Waren abgezogen werden (ausgehend von 5 % Retouren etwa 0,47 €). Bei einer Kalkulation über den FBA-Rechner von AMZ-Ventures wird dieser Wert automatisch berechnet. 

Amazon Vorteile sind, keine steigende Shopgebühr, sehr günstige Versandkonditionen und eine übersichtliche Gebührenstruktur. 

Bei Ebay ist die Gebührenstruktur etwas komplexer. Hier kommt nicht nur auf unterschiedliche Kategorien, sondern ebenfalls auf das Umsatzvolumen des Händlers an. Die Verkaufsprovision beträgt grundsätzlich erstmal 0,35 € plus einem variablen Prozentsatz. Dieser liegt meist zwischen 5 und 11 %, höchstens bei 14 %. Mit steigendem Umsatzvolumen erhält man prozentualen Rabatt auf die Verkaufsprovision (3 % ab    100.000 € Umsatz innerhalb eines Quartals). Die Gebühr für die Betreibung eines Shops liegt bei 39,95 €. In diesem Preis inbegriffen sind 400 Festpreisangebote und 40 Auktionen. Übersteigt man dieses Limit, zahlt man pro Angebot nochmal 0,10 €. 

Ohne Shop verzichtet man auf umfangreiche Marketingmöglichkeiten und zahlt für Festpreisangebote und Auktionen jedes Mal 0,35 € bzw. 0,50 €. Wenn die Angebotsanzahl das Limit stark übersteigt, kann man seinen Shop upgraden und zahlt 79,95 € pro Monat für 2.500 kostenlose Festpreisangebote. Da Ebay einem viele Möglichkeiten zur Gestaltung bietet, gibt es innerhalb der Listing-Erstellung noch einige zusätzliche Features, die man gegen eine zusätzliche Gebühr freischalten kann. Dazu gehört z.B. ein extra großes Bild in den Suchergebnissen, ein Untertitel oder eine zweite Kategorie. Das lohnt sich allerdings nur, wenn die Marge wirklich hoch oder viel Ware auf Lager ist. Wie sich die Marge des obigen Beispielprodukts bei einem Verkauf auf Ebay ändern würde, zeigt folgendes Beispiel. Dabei wird von 11 % Ebay-Gebühren (Standardprodukte) und Umsätzen im niedrigen Bereich ausgegangen. 

  • 5 € Einkaufspreis 
  • 2,55 € Gebühren
  • 3,79 € Versand 
  • 0,35 € Verpackung
  • 3,19 € Umsatzsteuer
  • Marge = 5,11 € * 

* Zu beachten ist, dass die Versandkosten für ein Päckchen ohne eine Sendungsnummer oder Expressversand gelten. Versendet man mit einer Sendungsnummer, was auf jeden Fall sicherer ist, fällt die Marge auf 3,91 €. Dazu kommt der deutlich höhere Zeitaufwand sowie die fehlenden Lagerkosten, die bei wachsendem Sortiment früher oder später anfallen.  

Ebays Vorteile sind, dass sich die Gebühren mit dem Wachstum des Unternehmens reduzieren und man, auch wenn Amazon meist günstiger ist, seine Ausgaben besser kontrollieren kann (wenn man z.B. eigene Lagerflächen mietet). 

8. Startkapital 

Der Verkauf auf Amazon ist an deutlich höheres Startkapital gebunden als auf Ebay. Hier gilt aber auch die Regel, dass mit einem höheren Investment auch ein höherer Return einhergeht (mehr dazu unter Skalierung). Als Amazon FBA-Seller entwickelt man ein eigenständiges Produkt und verkauft dies unter eigener Marke auf Amazon. Das Startkapital wird also zum großen Teil für die erste Warenbestellung, den Import und die einmaligen Produktkosten (Zertifikate & Bilder) verwendet. Aber was bedeutet das in Zahlen? 

Erfahrungsgemäß braucht man für die erste Bestellung mindestens 500 Einheiten. Das ist die magische Zahl, ab der die meisten Hersteller kooperieren und ab der sich eine Nische auf Amazon auch wirklich lohnt. Der Grund dafür ist, dass man eine Nische wählen sollte, in der genug Nachfrage vorhanden ist, sodass man sein Kapital nicht zu lange an die Waren binden muss. Bei 500 Stück sollten monatlich etwa 150 bis 250 Stück verkauft werden. So hat man ab dem Launch genug zeitlichen Puffer für die Nachbestellung und verkauft trotzdem 5-8 Artikel pro Tag. Der Einkaufspreis eines Produktes ist natürlich stark von der Qualität, der Produktkategorie und den individuellen Änderungen abhängig. Man kann jedoch grob überschlagen, dass 4-7 € Einkaufskosten inkl. Versand für ein 20 € Produkt realistisch sind. Für Zertifikate, Produktfotos und kleinere Kostenpunkte wie Markenanmeldung, EAN-Codes, Tools, Werbung und Samples sollten ebenfalls etwas Geld zur Verfügung stehen. Insgesamt ist man mit 3.500 € Startkapital auf der sicheren Seite und kann sein erstes Produkt erfolgreich launchen. 

Amazon eignet sich, wenn man etwa 3.5000 € Kapital zur Verfügung hat, und unternehmerisch Vollgas geben möchte, bei verhältnismäßig wenig Arbeitszeit. 

Ebay lässt sich direkt und ohne Startkapital starten. Denn auf Ebay kann man so gut wie jedes Produkt verkaufen. Wenn man also wirklich kein Startkapital zur Verfügung hat, sucht man einfach bei sich nach Dingen, die man selbst nicht mehr braucht und lädt diese auf Ebay. Fotos lassen sich mit weißem Untergrund und Handy ausreichend professionell aufnehmen und können mit günstigen Tools, wie z.B. Canva freigestellt werden. Eine andere Möglichkeit sind zu Verschenken Angebote auf Ebay-Kleinanzeigen. Meist handelt es sich dabei um Bücherkisten. Das eingenommene Kapital wird anschließend wieder auf dem Flohmarkt oder Ebay-Kleinanzeigen in Waren investiert. 

Am besten spezialisiert man sich dabei auf eine bestimmte Kategorie, in der man sich gut auskennt. Gerade auf dem Flohmarkt (vor allem, wenn man ganze Sammlungen kauft) sind sehr hohe Margen möglich. Für Neuware gilt dasselbe wie auf Amazon: Nicht zu viel Kapital an Waren binden, aber gleichzeitig genug einkaufen. Der Vorteil, Out of Stock zu gehen ist weitaus weniger dramatisch, da man bei Ebay größtenteils Produkte in begrenzter Stückzahl einkauft und der Relaunch eines Listings total unkompliziert und schnell umsetzbar ist. Bei Ebay gilt auch, je geringer das Investment, desto geringer der Ertrag. Mit 0 € zu starten ist zwar möglich, allerdings dauert es seine Zeit, bis man sich zu einem großen verkaufsstarken Produktsortiment hochgearbeitet hat. Tipp: Viele nutzen Ebay, um Startkapital für Amazon FBA anzusparen. 

Ebay eignet sich, wenn man kein Startkapital zur Verfügung hat, aber ein E-Commerce Unternehmen gründen möchte und bereit ist, entsprechend viel Arbeitszeit bei zunächst wenig Return zu investieren. 

9. Branding 

Auf Amazon kann man sich bereits mit einem einzigen Produkt als eine professionelle Marke präsentieren. Ist ein Produkt auf Amazon gelistet und mit dem Prime-Logo versehen, macht das einen sehr guten Eindruck beim Kunden. Die Gestaltungsmöglichkeiten des Listings sind dahingehend beschränkt, dass man klare Vorlagen zur Verfügung hat, die dann aber mit individuellen Inhalten bzw. Texten gefüllt werden können. Neben 7 Produktbildern gibt es 5 Absätze (ca. 200 Zeichen Text) und eine Produktbeschreibung, die mit Bildern, Grafiken, Text oder Produktempfehlungen gefüllt werden kann. Branding innerhalb des Listings ist also sehr gut möglich. 

Ausschnitt einer Amazon EBC Produktbeschreibung

Den wichtigsten Teil einer Marke machen schlussendlich die Produkte aus. Um Branding betreiben zu können, braucht man eine Marke, die Produkte in einem bestimmten Markt launcht und dort positioniert. Es wird also schwierig, wirklich langfristiges Branding zu betreiben, wenn man beispielsweise Hundespielzeug, Kinderkleidung und Werkzeuge unter einer Marke verkauft. Branding beginnt bei der Produktentwicklung und einem Ziel bzw. einer Mission, z.B. die besten Produkte in der entsprechenden Kategorie auf den Markt zu bringen. Weiterhin ist wichtig, einen einheitlichen Stil bei der Verpackung und dem Listing auf Amazon einzuhalten. So sehen Kunden direkt, dass es sich um ein Produkt von Marke XY handelt.

Ab einer gewissen Anzahl an Produkten lohnt es sich, einen Brand-Store zu erstellen. Das ist eine Art eigener Online-Shop, allerdings innerhalb von Amazon. Unternehmen können dort ihre Produkte ausstellen und weitere Informationen über das Unternehmen teilen. Kunden gelangen zum Brand-Store, indem sie auf den Markennamen im Produktlisting oder eine darauf ausgerichtete Werbeanzeige klicken. Johannes Kliesch hat in einem Interview gesagt, bei Branding gehe darum, die Touchpoints mit dem Kunden weiter zu optimieren. Mit dieser Methode haben er und sein Cousin über Amazon FBA die erfolgreiche Marke SNOCKS aufgebaut, die mittlerweile achtstellige Umsätze im Jahr erzielt und auch außerhalb von Amazon sehr bekannt geworden ist. 

Amazon ist geeignet, wenn man eine Qualitätsmarke aufbauen will, über die man innerhalb einer bestimmten Produktkategorie eigene Produkte entwickelt, auf den Markt bringt und diese langfristig auch außerhalb von Amazon skalieren möchte. Die Alternative ist eine Cashflow-Brand setzt, die innerhalb von Amazon sehr hohe Umsätze erwirtschaftet. 

Auf Ebay geht es hingegen viel mehr um die Produkte an sich. Markenname und Geschichte des Unternehmens interessieren in den meisten Fällen wenig. Mit eigenen Produkten eine Qualitätsmarke aufzubauen, ist auf Ebay (nicht zuletzt wegen des allgemeinen Preisniveaus) deutlich schwieriger. Der Marktplatz ist vielmehr ein Ort für Händler, als eine Plattform für langfristiges Branding mit eigenen Produkten. Damit werden nicht die Produkte, sondern der Shop eines Verkäufers zur Marke auf Ebay. Man kann sich das ein bisschen wie ein Supermarkt vorstellen:

Kunden kaufen beispielsweise bei Rewe ein, weil es im Geschäft ein großes Sortiment an Lebensmitteln gibt. Dieses beinhaltet tausende Produkte anderer Marken. Mit dem Unternehmen Rewe, dem Verkäufer der Waren, verbindet man als Kunde aber relativ wenig. Das große Angebot, die Einkaufsatmosphäre oder die Preise sorgen dafür, dass man immer wieder kommt. Es existiert jedoch keinerlei emotionale Bindung zum Unternehmen selbst. Wenn Rewe also seine Preise um 1-2 € erhöhen würde, hätte ein Großteil der Kunden wahrscheinlich kein Problem damit, z.B. bei Edeka einzukaufen. Genauso wenig würde es funktionieren, wenn Rewe plötzlich nur noch seine Eigenmarken anbietet. Vereinfacht gesagt bedeutet Branding auf Ebay also, sich als bester Supermarkt zu präsentieren, während man bei Branding auf Amazon die besten Produkte für den Verkauf im Supermarkt auf den Markt bringt und von der vorhandenen Reichweite profitiert. Letzteres ist mit einer Amazon FBA Marke sogar wirklich möglich, da man ja physische Produkte verkauft, die auch im Einzelhandel gelistet werden können. 

Branding auf Ebay funktioniert, indem man dem Kunden das möglichst beste Einkaufserlebnis bietet, eine möglichst große Produktauswahl hat und damit eine Community an sich und seinen Shop bindet. Extern von Ebay hat man dafür genauso viele Möglichkeiten wie bei Amazon. Man kann sich z.B. über Social Media als Experte positionieren, Influencer-Marketing betreiben, Gewinnspiele veranstalten oder Newsletter verschicken. Die Möglichkeiten sind unbegrenzt. Innerhalb von Ebay heißt es vor allem: Mehr Produkte launchen und dem Kunden das beste Einkaufserlebnis bieten. Trotzdem gibt es innerhalb des Listings deutlich umfangreichere Gestaltungsmöglichkeiten, da die konkrete Produktbeschreibung per HTML erstellt werden kann. So kann man quasi einen ganzen Shop in die Beschreibung packen und viele Cross-Sales erzielen. Für die Umsetzung braucht man keine Programmierkenntnisse, da es bereits vorgefertigte Vorlagen zum Download gibt. 

Ebay eignet sich, wenn man keine eigenen Produkte entwickeln und launchen, sondern einen Shop mit großem Produktsortiment aufbauen möchte. 

10. Verkaufersupport 

Marktplätze sind andere Unternehmen, die Händlern eine fertig gebaute Plattform zur Verfügung stellen, auf deren Funktion sie keinen Einfluss haben. Umso wichtiger ist es, dass bei Fehlern oder Fragen der richtige Ansprechpartner zur Verfügung steht. 

Amazon kann leider nicht mit gutem Verkäufersupport herausstechen. Anfragen per E-Mail oder Telefon drehen sich oft im Kreis oder verlaufen sich im Sande. Der Chat-Support bringt erfahrungsgemäß etwas mehr Erfolg, aber auch hier führt die erste Anfrage nicht oft zur gewünschten Lösung. Hier heißt es also, geduldig bleiben und mehrere Anfragen abschicken. Früher oder später trifft man auf den richtigen Mitarbeiter und kann seine Probleme lösen. Man sollte sich deshalb aber keine zu großen Sorgen machen. Wenn man sich bei Amazon an die Regeln hält und qualitative Produkte auf den Markt bringt, kommt es nur sehr selten zu Zwischenfällen und einfache Fragen werden in der Regel schnell und zuverlässig beantwortet. Ein Pluspunkt ist die schnelle Antwortzeit, denn auch Anfragen per Mail werden in der Regel innerhalb von 12 Stunden beantwortet. 

Vorteile Amazon: Der Support steht eine per Chat, E-Mail oder Telefon zu Verfügung und antwortet in der Regel sehr schnell. 

In Sachen Verkäufersupport hat Ebay die Nase vorn, bietet allerdings nur eine Kontaktmöglichkeit an, nämlich den Rückruf per Telefon. Über das Ebay-Konto kann man zur entsprechenden Seite navigieren, das Thema auswählen und um einen Rückruf bitten. Dieser geht meist nach 1-3 Minuten ein und man spricht mit einem kompetenten Mitarbeiter aus Berlin, der einem wirklich versucht zu helfen. Aber auch Ebay funktioniert in der Regel reibungslos und es kommt nur selten vor, dass man den Support überhaupt kontaktieren muss. Auch wenn es in diesem Punkt einen klaren Gewinner gibt, sollte man die Auswahl eines Marktplatzes auf keinen Fall vom Verkäufersupport abhängig machen. 

Vorteile Ebay: Blitzschneller Rückruf eines kompetenten Mitarbeiters, der wirklich versucht das beschriebene Problem zu lösen. 

11. Reichweite 

Auch hier gibt es einen klaren Sieger, diesmal allerdings Amazon. Das zeigt ein Blick auf die Kennzahlen. Im Jahr 2020 lag der Traffic bei Amazon.de bei rund 500 Millionen pro Monat. Erwirtschaftet wurde dadurch ein Umsatz von 29,57 Mrd. Euro, fast das Dreißigfache von Ebay im selben Zeitraum. Dieses Jahr konnte Amazon weltweit die 200 Millionen Prime-Kunden übertreffen, was mehr als der doppelten Einwohnerzahl von Deutschland entspricht. Langfristig wird diesem Wachstum wenig entgegenstehen können, denn Amazon dringt in immer weitere Märkte vor, bringt so noch mehr Kunden auf die Plattform, die dort schlussendlich auch ihre Einkäufe erledigen. Bereits geschehen ist das mit Video-on-Demand, E-Books, Sprachsteuerung oder Musikstreaming, weitere Pläne sind Gaming, Einzelhandel und Lebensmittel. Dabei versucht Amazon stets, das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt zu bleiben und den Bestellprozess immer weiter zu vereinfachen. Wer seine Produkte auf Amazon verkauft, profitiert davon gleich mit. So können Kunden z.B. über Alexa Bestellungen abgeben oder für Verbrauchsprodukte ein Liefer-Abonnement abschließen.  

Die Reichweite von Ebay ist natürlich auch nicht zu vernachlässigen, besonders, weil Ebay ein ganz anderer Marktplatz ist und Kunden mit anderen Interessen anspricht. Das heißt, Amazon-Kunden sind für Ebay nicht unbedingt verloren, denn Gebrauchtware, Sammlerstücke, Luxusartikel oder Discounterware findet man auf Amazon eher seltener bzw. sind die Artikel weniger präsent. Immerhin belegt Ebay den zweiten Platz der größten Online-Marktplätze und bedient über 149 Millionen aktive Kunden. Der Umsatz in Deutschland lag im Jahr 2020 bei 1,1 Milliarden Euro. Zum Traffic in Deutschland gibt es weniger aktuelle Zahlen. Laut einer Statistik lag die Anzahl der Unique User im Dezember 2018 bei rund 17 Millionen. Die internationale Website von Ebay wurde im August 2021 rund 840 Millionen mal aufgerufen. 

12. Marketing 

Amazon bietet innerhalb der Plattform diverse Advertising-Möglichkeiten an, um seine Produkte zu vermarkten. Das beginnt bei Amazon-Vine, einem eigenen Programm für Produkttester, um verifizierte Bewertungen zu generieren. Als Seller kann man bis zu 30 Artikel für ausgewählte Tester bereitstellen, die das Produkt nach Erhalt prüfen und eine ehrliche Bewertung schreiben sollen. Mit einem sehr guten Produkt kann man so bereits 30 gute Kundenrezensionen aufbauen. Man muss  allerdings beachten, dass die Tester tendenziell eher streng bewerten. Der Grund dafür ist vielleicht, dass die Bewertung nicht aus Emotionen heraus, sondern aus rationaler Tester-Sicht abgegeben wird. Das Produkt wird also nicht nur verwendet, sondern je nach Tester auch wirklich ausführlich geprüft. Am besten also erstmal weniger als 30 Produkte freigeben und die ersten Ergebnisse abwarten. 

Den Kernpunkt von Marketing auf Amazon bildet jedoch PPC, also Pay-per-Click Performance-Marketing. Verkäufer können ihre Produkte unter passenden Suchbegriffen bewerben, wodurch diese ganz oben in den Suchergebnissen ausgespielt werden. Dafür erstellt man eine Werbekampagne, in die jedes relevante Keyword mit einbezogen wird. Für jedes dieser Wörter legt man nun ein bestimmtes Gebot fest, welches den Klickpreis repräsentiert, den man maximal pro Klick bezahlen möchte. Je mehr Konkurrenz vorhanden ist, desto höher sollte das Gebot sein, um weit oben ausgespielt zu werden. Klickt ein Kunden auf die Werbeanzeige, zahlt man automatisch den Betrag des nächst tieferen Gebots, egal ob der Kunde kauft oder nicht. Daher ist es so wichtig, sein Angebot für eine hohe Conversionrate zu optimieren. 

PPC dient erstmal nicht als gewinnbringende Werbestrategie, sondern ist ein langfristiges Investment in organische Sichtbarkeit. Jeder Verkauf über PPC wird vom Algorithmus nämlich gleichwertig zu einem organischen Sale betrachtet. Das heißt, man steigt unter dem entsprechenden Keyword auch im organischen Ranking nach oben. Da die Werbeanzeigen zu Beginn noch nicht optimiert sind, zahlt man während der Launchphase meist drauf. Schließlich lässt sich nicht vorhersagen, unter welchen Keywords am Ende wirklich profitable Sales gemacht werden können. Nach 3-4 Wochen geht es jedoch an die erste Optimierung. In den Werbeberichten lässt sich klar herauslesen, wie hoch der Werbeumsatz und die Kosten der entsprechenden Keywords waren. Liegen die Kosten weit über dem Umsatz, kann das Gebot reduziert oder das Keyword sogar rausgeschmissen werden. Langfristig behält man also nur gute Keywords in den Kampagnen und wird immer profitabler. Sobald die Werbekosten geringer als die Marge sind, läuft die Anzeige profitabel.

Vorteile an Amazon sind, dass man umfängliches Performance-Marketing betreiben kann, welches den Erfolg, eines für Conversion optimiertes Listing mit gutem Produkt, langfristig und ohne Raum für Spekulationen sichert. 

Auch Ebay hat eigene Werbemöglichkeiten, aber ein ganz anderes System als Amazon. Das ist auch gut so, da Performance-Marketing für gebrauchte Artikel in geringer Stückzahl nicht profitabel wäre. Würde man bei Ebay pro Klick bezahlen, wäre man für einen einzigen Verkauf wahrscheinlich nach 3-10 Klicks bereits unprofitabel. Wird es dann schließlich verkauft, ist das Listing weg und man hat tatsächlich Verlust gemacht. Bei Amazon hat jeder Sale auch einen nachhaltigen Effekt auf das organische Ranking des Listings und unprofitable Keywords können langfristig aussortiert werden. Ebay hat hingegen eine Werbemöglichkeit geschaffen, die sich sowohl für kleine als auch für große Stückzahlen eignet. Anstatt pro Klick zu bezahlen, entstehen erst Kosten, wenn der Artikel auch wirklich über eine Anzeige verkauft wurde. Die Höhe des Betrages können Händler frei wählen. 

Wenn man ein Listing auf Ebay einstellt, kann man am Ende des Formulars festlegen, ob das Angebot beworben werden soll oder nicht. Dafür legt man (ähnlich wie bei Amazon) einen Betrag fest, den man für einen erfolgreichen Verkauf zahlen würde. Je geringer dieser ist, desto weiter unten wird die Anzeige ausgespielt. Wird der Artikel dann tatsächlich über die Anzeige verkauft, zahlt man den vorher vereinbarten Betrag an Ebay. So existiert faktisch kein Risiko, mit Einzelstücken und Gebrauchtware Verlust zu machen. Hat man hingegen größere Stückzahlen auf Lager, kann man ähnlich wie bei Amazon erstmal in Reichweite investieren, also mehr Geld für Werbung bezahlen, dadurch sein Ranking erhöhen und die Werbeausgaben durch eine hohe Position in den Suchergebnissen später wieder reinholen. Denn auch bei Ebay werden Sales mit mehr Reichweite belohnt. 

Vorteile an Ebay sind, dass für Werbekampagnen auch in der Launchphase kein zusätzliches Kapital erforderlich ist und Einzelstücke profitabel beworben werden können. 

13. Skalierung 

Egal ob bei Ebay oder Amazon, alles beginnt mit einem ersten Produkt. Aber wie geht es weiter, wenn man langsam regelmäßige Umsätze erzielt oder sogar schon ganz von seinen Einnahmen leben kann? 

Phase 1 Amazon: Es wird viel Zeit in Weiterbildung investiert, da man Amazon und die einzelnen Arbeitsschritte einer eigenen Produktentwicklung erstmal lernen muss. Das erste Produkt wird auf den Markt gebracht und mit den entsprechenden Werbemaßnahmen beworben. Die Launchphase dauert meistens um die 6 Wochen. In dieser Zeit baut man sich langsam die ersten Bewertungen und ein organisches Ranking auf. Die Gewinne werden sich vermutlich in Grenzen halten, da Tools und Werbekosten bezahlt werden müssen. Nach der Launchphase  und der ersten Optimierung positioniert sich das Listing langsam und das Verhältnis aus organischen Sales und Werbeverkäufen gleicht sich immer mehr an. 

Jetzt heißt es, rechtzeitig die Nachbestellung aufzugeben. In der Regel reicht der Return on Investment nach diesem Zeitraum, um die erste Anzahlung von 30 % – 50 % zu leisten. Der Hersteller beginnt mit der Produktion, während sich die Verkäufe bei sinkenden Werbekosten langsam einpendeln. Ein monatlicher Umsatz zwischen 4 und 10.000 Euro ist bereits möglich. So geht es erstmal weiter, bis man nach 2-3 Monaten ausreichend Gewinne erzielt, um mit der Planung eines zweiten Produkts zu beginnen. Nach etwa 4 bis 5 Monaten wiederholt sich der Prozess also erneut, während das erste Produkt stabil weiterläuft und durch mehr Bewertungen und geringere Werbekosten immer profitabler wird. Sobald sich das zweite Produkt an diesem Punkt befindet, können entweder zwei neue Produkte oder ein komplexeres Produkt auf den Markt gebracht werden. 

Phase 2 Amazon: Das Produktsortiment wird größer und man geht langsam auf die 5-10 Produkte zu. Mittlerweile sind 1-2 Jahre vergangen und man erzielt monatlich 5-stellige Gewinne. Inzwischen arbeitet man bereits mit einigen Freelancern und Dienstleistern zusammen, die einen bei den wichtigsten Aufgaben unterstützen. Langsam stellt sich die Frage, in welche Richtung es langfristig gehen soll. Möchte man Branding betreiben und auch außerhalb von Amazon groß werden? Eine weitere AmazonMarke aufbauen? Mehr Cashflow-Produkte launchen oder vielleicht andere Listings aufkaufen? Langsam tun sich immer mehr Möglichkeiten auf, die durch das vorhandene Kapital auch umgesetzt werden können. Über das PAN-EU Programm können die vorhandenen Produkte auch auf den anderen europäischen Amazon Marktplätzen gelauncht werden. 

Phase 3 Amazon: Egal welche Strategie man gewählt hat. Das Business hat sich zu einem Unternehmen mit kleinem Team entwickelt und man selbst trifft nur noch die wichtigsten strategischen Entscheidungen. In der Zwischenzeit erwirtschaftet man 6-7 stellige Monatsumsätze und erzeugt genug Cashflow um große Projekte voranzutreiben. Mit dem Tagesgeschäft auf Amazon beschäftigt man sich kaum noch, da man hauptsächlich am Unternehmen arbeitet und ein Team führt. Um auf noch sicheren Beinen zu stehen, werden die Vertriebskanäle auf einen eigenen Online-Shop, andere Marktplätze oder den Einzelhandel erweitert. Das Ziel in Phase 3 ist es, ein unabhängiges Unternehmen aufzubauen, welches wie eine Maschine durch klare Abläufe, Systeme und Strukturen in sich funktioniert und wächst. Es steht einem nun frei, ob man das Unternehmen weiter führt und skaliert, einen Geschäftsführer anstellt oder das ganze Geschäft für einen 6-8 stelligen Betrag an einen Investor verkauft.  

Amazon eignet sich, wenn man in verhältnismäßig sehr kurzer Zeit ein eigenes Unternehmen aufbauen will, welches bereits nach einem Jahr genug Gewinne zum Leben abwirft und nach einigen Jahren für einen großen Betrag verkauft werden kann. 

ebay Verkäufer werden

Phase 1 Ebay: Der Ebay-Shop steht, man hat sich grob auf eine Kategorie festgelegt und kann mit dem Einstellen von Angeboten beginnen. In dieser Zeit sucht man täglich auf Marktplätzen, in Inseraten oder auf Flohmärkten nach geeigneten Angeboten und stellt täglich 5-15 Artikel ein. Wird ein Artikel verkauft, muss dieser verpackt, beschriftet und persönlich zur Post gebracht werden. Die Ebay-Anfangsphase erfordert also sehr hohen Zeitaufwand bei verhältnismäßig geringem Return. Hier geht es vor allem darum, erstmal praktische Erfahrungen zu sammeln. Jedes Produkt ist unterschiedlich und man weiß zu Beginn noch nicht genau, wie erfolgreich der Verkauf laufen wird. Mit der Zeit entwickelt man aber ein Auge für gute Angebote und kann man auch mehr auf einmal oder größere Mengen kaufen. Diese Anfangsphase dauert etwa 6-12 Monate. 

Phase 2 Ebay: Mittlerweile betreibt man einen Shop mit mehreren hundert Artikeln, hat auch schon die ein oder anderen Angebote mit größerer Stückzahl und erzielt täglich ein paar Sales. Jetzt wird es richtig zeitaufwendig, denn die Abwicklung der Bestellungen und die steigende Anzahl an Bestellungen müssen nach wie vor manuell erledigt werden. Jetzt macht es Sinn, in die Optimierung der Prozesse zu investieren. Das bedeutet, jeden Arbeitsschritt so gut es geht zu vereinfachen. Das funktioniert mit Platz und professionellem Equipment  (z.B. ein Drucker, der automatisch bezahlte Versandetiketten druckt). Ab einer gewissen Bestellmenge lohnt sich auch eine tägliche Abholung von DHL.

Phase 3 Ebay: Nach einzelne Angeboten auf Ebay-Kleinanzeigen will man eigentlich nicht mehr suchen. Jetzt geht es darum, den Shop zu skalieren. Bei Ebay funktioniert das mit Neuware bzw. guten Kontakten und höheren Mengen im Einkauf. Die größten Zeitfresser pro Artikel sind Produktrecherche, Keyword-Recherche und Angebotserstellung. Hat man gute Kontakte, die einem Waren in größeren Mengen verkaufen, können diese drei Punkte eliminiert bzw. müssen nur einmal erledigt werden. Ist ein Listing mit größeren Stückzahlen erstmal online, erwirtschaftet es konstante Einnahmen, ohne dass man sich weiter darum kümmern muss. Im besten Fall handelt es sich dabei um Waren, die immer wieder nachbestellt werden können. In Phase 3 wird noch ein Faktor relevant, nämlich Platz. Jetzt braucht es ein funktionierendes Lagersystem und ausreichend Fläche. Mittlerweile sollten die Einnahmen jedoch ausreichen, um ein mittelgroßes Lager zu mieten. 

Phase 4 Ebay: Einstellen der Produkte und Logistik sind zeitlich alleine nicht mehr machbar. Man beginnt also damit, sich ein kleines Team aufzubauen. Das ist insofern etwas leichter, da man für das operative Geschäft bei Ebay kaum Vorkenntnisse braucht und sich viele Aufgaben für 450 € Kräfte eignen. 

Ebay eignet sich, wenn man ohne Startkapital ein E-Commerce Business aufziehen will, gerne mit Waren arbeitet und bereit ist, viel Zeit in sein Geschäft zu investieren. 

Multichannel Vertrieb – Mehrere Plattformen nutzen

Amazon FBA Kosten

Am Anfang wurde ja bereits erwähnt, dass man sich langfristig nicht unbedingt auf eine Plattform festlegen muss, sondern seine Vertriebskanäle irgendwann diversifizieren kann. Das bezeichnet man dann auch als Multichannel Vertrieb, also den Vertrieb über mehrere Kanäle. Bei diesen muss es sich aber nicht zwingend um Ebay oder Amazon handeln, da es auch weitere Marktplätze wie z.B. Otto.de, Real, einen Online-Shop oder den Einzelhandel gibt. Welche Vorteile Multichannel haben kann, zeigt das Beispiel der Marke SNOCKS, die mittlerweile sechsstellige Monatsumsätze über den Marktplatz generiert. 

Wie bei allem gilt meist auch bei Marktplätzen das Pareto-Prinzip. Das bedeutet in dem Fall, dass 80 % des Umsatzes durch 20 % der Vertriebskanäle generiert wird, während die anderen 80 % der Plattformen zusammen nur die restlichen 20 % des Umsatzes erwirtschaften. Welche Marktplätze das sind, lässt sich zwar nicht genau sagen, aber Ebay und Amazon werden vermutlich zu den wichtigsten gehören. Jeder Vertriebskanal erfordert jedoch ein ähnliches Maß an Arbeitsaufwand, weshalb man sich zu Beginn wirklich nur auf einen konzentrieren sollte, um dort so schnell wie möglich zu wachsen. 

Sobald es an der Zeit ist, einen weiteren Vertriebskanal aufzubauen, braucht man eine geeignete Lösung für den Multichannel Versand. Jeder Marktplatz hat eigene Funktionsweisen und Arbeitsbereiche, sodass es enorm schwer wäre, viele Artikel auf unterschiedlichen Marktplätzen manuell zu verwalten. Dafür gibt es sogenannte Warenwirtschaftssysteme, mit denen man Lagerbestand, Angebote und Bestellungen für viele Marktplätze an einem Ort managen kann. Amazon FBA gehört jedoch nicht dazu, da alle Bestellungen von Amazon abgewickelt werden. Bei Produkten, die man eher seltener verkauft oder nur in geringer Stückzahl auf Lager hat, könnte das ein Nachteil sein, da man den ganzen Warenbestand für Amazon zunächst in das Lager schicken muss. Dieser Bestand ist dann auch nur für die Plattform Amazon gedacht, während sich die selbst eingelagerten Produkte auf alle Marktplätze aufteilen. Aber auch hierfür gibt es eine Lösung. 

Wer auf Amazon verkauft, kann sich zwischen FBA und FBM entscheiden. Ersteres wurde ja bereits erklärt. Amazon FBM ist das Gegenstück zu FBA und steht für Fulfillment by Merchant, also Versand durch Verkäufer. In dem Fall listet man seine Produkte nur auf Amazon, ist aber selbst für Lagerung, Verpackung, Versand und Retouren verantwortlich. Geeignet ist dieses Programm vor allem dann, wenn man große, schwere oder teure Produkte verkauft (ggf. auch auf vielen Plattformen), die kein hohes Bestellvolumen haben. Andere Unternehmen setzen auf FBM, da sie bereits funktionierende Infrastrukturen für Versand und Lager aufgebaut haben und somit relativ unkompliziert Amazon als weiteren Vertriebsweg integrieren können. 

Wichtig: Als Anfänger spart man über FBM kein Geld, ist an strenge Bestimmungen gebunden und hat einen deutlich höheren Zeitaufwand. Die geringe Ersparnis an Lagerkosten steht in keinem Verhältnis zu den höheren Kosten des Eigenversands und streng genommen auch der Arbeitszeit. 

Multichannel Vertrieb ist ein Thema für fortgeschrittene und erfordert viel Planung und Vorbereitung. Es ist nicht damit getan, einfach den Lagerbestand auf diverse Marktplätze zu kopieren, in der Hoffnung, dass etwas passiert. Jeder Marktplatz hat eigene SEO-Kriterien, Marketingmöglichkeiten und Zielgruppen. Daher ist es auch so wichtig, Schritt für Schritt voranzugehen und nicht direkt mit zwei oder sogar noch mehr Marktplätzen zu starten. Wenn es so weit ist, braucht es als Erstes ein geeignetes Tool, welches den individuellen Ansprüchen bestenfalls langfristig gerecht wird. Hier eine Auswahl der bekannteren Dienstleister in diesem Bereich: 

  • Billbee
  • Afterbuy
  • Actindo 
  • 4Sellers

Fazit – Amazon vs. Ebay

Wie man an den verschiedenen Kriterien und den umfangreichen Unterschieden sehen konnte, ist die Auswahl des richtigen Marktplatzes entscheidend für den Erfolg im E-Commerce. Auch wenn man das beste Produkt mit herausragenden Produktbildern hat, ist es am  Ende der Marktplatz, der den Unterschied zwischen drei-, vier- oder fünfstelligen Monatsumsätzen macht. 

Wer im E-Commerce starten möchte und verhältnismäßig wenig Startkapital zur Verfügung hat, kommt um Amazon und Ebay nicht herum. Hochwertiger Traffic, Kundenvertrauen und interne Marketingtools machen den Start dort so einfach und günstig wie sonst nirgendwo. Welchen Marktplatz man dann schlussendlich wählt, hängt zum großen Teil von den eigenen Zielen, aber auch von individuellen Voraussetzungen ab.

Um die Wahl nochmal zu vereinfachen, hier nochmal ein paar der Schlüsselkriterien, die eindeutig für einen Marktplatz sprechen: Wer sich eine eigene Marke aufbauen, Produkte entwickeln und ortsunabhängig schnell skalieren will, sollte sich unbedingt für Amazon entscheiden. Dafür sollte aber auch das benötigte Startkapital zur Verfügung stehen.

Wer lieber einen Shop mit Handelsware, Gebrauchtware und großer Auswahl in einer bestimmten Kategorie aufbauen will, gerne mit Waren arbeitet und anstatt von Kapital, viel Zeit mitbringt, wird vermutlich mit Ebay glücklich werden. Der Marktplatz eignet sich ebenfalls, um das Startkapital für Amazon FBA aufzubauen und erste Erfahrungen im E-Commerce zu sammeln. 

Wer sich jetzt von keinem der Geschäftsmodelle angesprochen fühlt oder nach anderen Methoden sucht, um Startkapital aufzubauen, findet in diesem Artikel noch eine ausführliche Übersicht der lukrativsten digitalen Geschäftsmodelle: Online Geld verdienen: Mit diesen 18 bewährten Wegen geht es wirklich!


FAQ – Häufig gestellte Fragen


• Wie kann man als Händler über Amazon verkaufen?

Auf Amazon hat die Möglichkeit, über FBA oder FBM zu verkaufen. Der Unterschied liegt daran, dass man seine Waren bei Amazon lagert und von Amazon Mitarbeitern verpacken und per Prime versenden lässt oder sich selbst um den Versand kümmert. 

• Wie kann man als Händler über Ebay verkaufen?

Auf Ebay kann man seine Angebote als Auktion oder Festpreisangebot verkaufen und ist in der Regel selbst für den Versand verantwortlich. Es gibt auch die Möglichkeit, Ebay an ein Warenwirtschaftssystem anzubinden und als zusätzlichen Vertriebsweg zu integrieren. 

• Auf welcher Plattform verkauft man mehr, Amazon oder Ebay?

Auf welcher Plattform man mehr verkauft, hängt vom Geschäftsmodell ab. Wer eigene Produkte entwickelt und unter eigener Marke verkauft, wird auf Amazon mehr verkaufen. Die Nutzerzahlen sprechen hier deutlich für Amazon. Ebay eignet sich hingegen besser für gebrauchte Artikel, Restposten und Einzelstücke, auch im höherpreisigen Bereich (Uhren, Schmuck etc.).