Amazon Advertising: Die besten Möglichkeiten für Seller & Vendoren

Welche Möglichkeiten es gibt als Seller und Vendor über Amazon Advertising Produkte zu bewerben und welche Formate den größten Effekt haben, wird hier geklärt!
Amazon Advertising
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Lesezeit 11 Minuten

Der E-Commerce boomt und so ist es nicht verwunderlich, dass auch Onlinewerbung im vergangenen Jahr laut aktueller AdEx Benchmark Studie um 12,3% zugelegt hat. Im Verlaufe der letzten zehn Jahre haben sich die Werbeumsätze sogar versechsfacht. Maßgeblichen Anteil hat hier die Onlinewerbung. Dieser Bereich alleine machte knapp 42% der gesamten europäischen Werbeumsätze aus und ist damit erstmals erfolgreicher als herkömmliche TV-Werbung. 

Einen großen Teil hat hier natürlich Amazon. Mit einem Anteil von fast 50% des Umsatzes durch E-Commerce in Deutschland, ist Amazon die wohl attraktivste Online-Plattform für Seller und Vendoren, um ihre Produkte zu bewerben.  Das Unternehmen hat die frühe Vision des Gründers Jeff Bezos eines “Everything Stores” bereits realisiert und ist den Kinderschuhen eines reinen Online-Shops längst entwachsen. Aus einem Online-Shop wurde ein Marktplatz auf dem Dritthändler ihre Waren der Welt zu Kauf anbieten können. 

Jeder, der seine Waren über das Internet verkaufen möchte, wird sich früher oder später mit dem Thema Advertising auseinandersetzen. So ist dies natürlich auch der Fall, wenn man seine Produkte über den Marktplatz Amazon verkauft. Das Unternehmen bietet Sellern eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten auf die in diesem Artikel genauer eingegangen werden soll. 

Amazon Advertising ist der wichtigste Baustein im Bereich Performance-Marketing, wenn es um den Verkauf von Produkten über die Plattform geht. Das beste Produkt und das beste Listing werden einem nichts bringen, wenn man es nicht schafft, genügend qualifizierte Kunden auf die eigene Produktseite zu lenken. Mit qualifizierten Kunden ist die genaue Zielgruppe für das jeweilige Produkt gemeint, denn nur so werden Besucher des Listings letztendlich auch zu kaufenden Kunden. Es kommt also auf den richtigen Traffic an. Genau diesen können wir über Amazon Advertising generieren und steuern. Das Ganze ist nicht so kompliziert, wie es sich vielleicht anhört. Mit dem Wissen aus diesem Artikel und der richtigen Herangehensweise wirst du es schaffen, Werbung auf Profi-Niveau zu schalten.  

Amazon Advertising: Was gehört dazu?

Amazon Advertising Amazon Sponsored

Amazon Advertising beschreibt alle Möglichkeiten, Werbung auf der Plattform Amazon zu schalten. Vergleichbar mit Google Shopping oder Facebook Ads werden Kosten pro Klick abgerechnet, also nach dem Pay-Per-Click (PPC) Modell. Die Werbung kann hierbei für spezifische Keywords geschaltet werden. Amazon Advertising bietet Sellern und Vendoren so die Möglichkeit, ihre Kunden in jeder Phase der Customer Journey zu erreichen und neben der Anzahl der Touch-Points auch die Markenpräsenz auf der Plattform zu steigern. 

Als Amazon Seller werden Dritthändler bezeichnet, die ihre Produkte über die Plattform des Onlineriesen verkaufen. Seller sind dabei für das Produkt-Listing und die Preisgestaltung selber verantwortlich und können diese nach eigenem Wunsch auslegen. 

Dem gegenüber steht das Vendor-Program, welchem Hersteller von Produkten per Einladung beitreten können. Hierbei fungieren die Hersteller jedoch nicht als Verkäufer, sondern vielmehr als Zulieferer für Amazon.  Anschließend ist Amazon der Eigentümer der Ware und besitzt die Gestaltungsfreiheit bei Verkauf und Preis. Der Hersteller hat also keinen Kontakt zum Endkunden. Vendoren stehen zusätzliche Werbeformate zur Verfügung, die sich Amazon allerdings sehr gut bezahlen lässt.

Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Kunden entlang sogenannter Touch-Points vom ersten Produktkontakt bis hin zum Kauf. Der Begriff Touch-Point hat sich im Marketing durchgesetzt und beschreibt, wie der Name schon nahelegt, die Kontaktpunkte, die ein potenzieller Kunde mit einem Produkt hat. Wie viele Touch-Points nötig sind, damit sich jemand zum Kauf entscheidet, ist stark abhängig von der Nische, dem Preis und der Branche. Touch-Points werden dabei grundsätzlich direkte und indirekte Kontaktpunkte unterteilt. Indirekte Kontaktpunkte sind beispielsweise Blogs oder Bewertungsseiten, bei denen potenzielle Kunden durch die Meinung anderer auf Produkte aufmerksam gemacht werden. Indirekte Touch-Point können von uns nur bedingt beeinflusst werden und Erfolge lassen sich schwer zuordnen. 

Amazon Advertising zählt zu den direkten Touch-Points, da die Performance einzelner Werbekampagnen genau getrackt werden kann. Hieraus gehen wir später genauer ein. An dieser Stelle genügt es zu verstehen, dass Kunden sich in der Regel nicht direkt für einen Kauf entscheiden. Vielmehr vergleichen sie verschiedene Angebote und es bedarf in der Regel einiger Touch-Points bis sie sich final zu einem Kauf entscheiden. Amazon Advertising ist die effektivste Möglichkeit, diese Kontaktpunkte mit dem eignen Produkt zu erzeugen und liefert so die Basis, um Vertrieb und Marketing bestmöglich auszurichten.

Nachdem nun die Wichtigkeit und Vorteile von Amazon Advertising klar sind, stellt sich die Frage, welche konkreten Möglichkeiten Amazon Händlern bietet, Werbung an Kunden zu adressieren. Amazon bietet Sellern die folgenden vier Werbemöglichkeiten, um so Konsumenten von der Awarness-Phase bis hin zum Kauf zu begleiten: 

  1. Amazon Sponsored Products Anzeigen 
  2. Amazon Sponsored Brands Anzeigen
  3. Sponsored Display Anzeigen 
  4. Amazon Brand Stores

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1.) Amazon Sponsored Products Anzeigen

Amazon Sponsored Products Anzeigen sind sogenannte Pay-per-Click-Anzeigen (PPC), die einzelne Produkte auf Amazon für bestimmte Keywords bewerben. Bei diesem Anzeigeformat wird ein Preis, den man bereit ist pro Klick zu zahlen und ein festes Tagesbudget festgelegt. Als Händler zahlt man nur dann, wenn auch wirklich jemand auf die beworbene Anzeige klickt. Die Performance einzelner Kampagnen kann hierdurch genau getrackt werden. 

Die Anzeigen erscheinen genau dort, wo Konsumenten sie bei Amazon direkt sehen, wie beispielsweise der ersten Einkaufsseite oder über/unter Produkt-Listings anderer Händler. 

Beispiel: Sucht jemand nach einem “Laptop Ständer” sind jene Produkte, die zuerst angezeigt werden, bezahlte Anzeigen (“Gesponsored”-Kennzeichnug) und scheinen vor dem Bestseller sowie den organischen Ergebnissen auf. 

Amazon Sponsored Products Anzeigen

Auf welcher Seite die Werbung ausgestrahlt wird, ist nicht zuletzt abhängig vom Markt und den Preisen, die andere Händler bereit sind, für Werbung zu zahlen. Wie genau man starke Kampagnen aufsetzt, kannst du im Amazon PPC Guide nachlesen. Durch Amazon Sponsered Products Anzeigen hat man die Möglichkeit, ein völlig neues Produkt über den Bestsellern zu platzieren und so schon am Anfang viele Verkäufe generieren, auch wenn man organisch noch nicht gut rankt. So steigert man nachhaltig seine Verkäufe und verbessert die Verkaufshistorie.

2.) Amazon Sponsored Brands Anzeigen

Amazon Sponsored Brands sind, genau wie Sponsored Product Anzeigen, Pay-Per Click (PPC) Kampagnen, welche mit dem eigenen Logo, einer individuellen Überschrift und mehreren Produkten aufgebaut sind. Diese Werbeanzeigen erscheinen in für den Kunden relevanten Einkaufsergebnissen und tragen dazu bei, dass Kunden die Marke entdecken. Sponsored Brands Anzeigen können von allen professionellen Händlern genutzt werden, welche eine Marke bei Amazons Brand Registry angemeldet haben. 

Amazon Sponsored Brands Anzeigen

Insgesamt bietet Amazon Sponsored Brand Anzeigen in drei verschiedenen Formaten an:

  1. Sponsored Brands Produktkollektion
  2. Sponsored Brands Store Spotlight 
  3. Sponsored Brands Video Ads
Amazon Sponsored Brands Formate

Jede dieser Möglichkeiten hat seine eigenen Vorteile. Für welches Werbeformat man sich entscheidet, ist stark abhängig von der jeweiligen Zielgruppe, der Marke und dem Zweck der Werbung. Möchte man beispielsweise den Kunden direkt auf sein Produktportfolio aufmerksam machen, bieten sich das Format Produktkollektion an. Wer seine potenziellen Kunden lieber zunächst auf den eigenen Amazon Store lenken möchte, fährt mit Store Spotlight Anzeigen am besten. Dies bietet sich beispielsweise an, wenn man seinen Kunden vor dem Kauf die eigene Philosophie, Werte oder die Gründergeschichte näher bringen möchte. Solche Schritte bauen bei Konsumenten Vertrauen auf und stärken nachhaltig die Präsenz der eigenen Marke. Ist das Ziel, ein bestimmtes Produkt in den Fokus zu stellen und dieses dynamisch anzubieten, um sich hierbei von der Konkurrenz abzuheben, eignen sich Sponsored Brands Video Ads. Bei Videoanzeigen können bestimmte Produkt-Features hervorragend präsentiert und direkt vorgeführt werden.

Egal für welches Format von Brand Sponsored Anzeigen man sich entscheidet, bringt dieses viele Vorteile mit sich. Aufgebautes Markenvertrauen ermöglicht einen schnelleren Markteintritt bei dem Launch neuer Produkten aufgrund eines Vertrauensvorschusses. Zudem führen etablierte Marken zu einer höheren Kundenbindung und Loyalität, was zu wiederkehrenden und erneut kaufenden Kunden führt. Nicht zuletzt fördert die Markenpräsenz das Wachstum, da Kunden zu Fans werden. Dies führt zu höheren Salesraten aufgrund von Empfehlungen. Mit Amazons Sponsored Brand Anzeigen hat man als Verkäufer also alle Möglichkeiten, den Markenaufbau voranzutreiben.   

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3.) Amazon Sponsored Display Anzeigen

Sponsored Display ist ein von Amazon angebotenes Werbeformat, mit welchem es möglich ist, die Produkt- und Markenpräsenz weiter auszubauen, da Käufer während des gesamten Purchase-Journey auf Amazon und außerhalb von Amazon angesprochen werden. Mit diesem Werbeformat ist es möglich, zusätzlichen externen Traffic auf das eigene Produkt-Listing zu lenken.

Sponsored Display Anzeigen werden auf der Startseite, Produkt-Listings, Einkaufsseiten oder externen Webseiten und Apps ausgespielt. Sponsored Display Anzeigen sind daher mit Google Display Ads vergleichbar, da diese auch auf externen Webseiten geschalten werden. So ist es für Seller noch einfacher, Touch Points mit potenziellen Kunden zu generieren. Dabei ist es egal, ob die Person nur nach einem relevanten Produkt sucht, es kauft oder sich auf verschiedenen Seiten informiert und diese durchstöbert. Das Ganze ist recht simpel, so werden Anzeigen doch nur an Zielgruppen ausgespielt, die sich in den letzten 90 Tagen Detailseiten von Produkten angeschaut haben, die in den Produktbereich des eignen Produkts fallen. 

Hat sich beispielsweise ein potentieller Kunde das Produktlisting verschiedener Fernseher auf Amazon angesehen, aber nicht gekauft, werden ihm in weiterer Folge andere Modelle per Display Ads vorgeschlagen. 

Genau wie bei den vorherigen Anzeigeformaten von Amazon werden auch Sponsored Display via Pay-Per-Click gezahlt. Wird beispielsweise die eigene Werbeanzeige auf einer externen Seite ausgespielt und kein Kunde gelangt über diese Anzeige zum eigenen Produkt-Listing fallen auch keine Kosten an.

Amazon Sponsored Display Anzeigen

Sponsored Display sind eine großartige Ergänzung zu bestehenden Werbeformaten auf Amazon. Bevor man allerdings damit startet, seine Produkte auch außerhalb von Amazon zu bewerben, sollte man sein komplettes Listing für maximale Conversions optimierthaben. Zudem sollte man zunächst einmal das volle Potenzial von Sponsored Products und Brand Anzeigen ausschöpfen und diese weiter optimieren, bevor man sich an ein weiteres Werbeformat wagt. Halte es hier so simpel wie möglich, um ein Gefühl für die verschiedenen Werbemöglichkeiten auf der Plattform zu erhalten.

4.) Amazon Brand Store

Im Grunde ist ein Brand Store nichts weiter als ein integrierter Online-Shop in Amazon, welcher aus Produkten, Bildern, Texten und Videos besteht. Stores ermöglichen es Sellern die eigene Marke und Produkte über ein mehrseitiges und intensives Einkaufserlebnis auf Amazon zu präsentieren. Amazons Brand Stores stellen nicht wie die drei vorangegangenen Werbeformate eine direkte Werbung dar, sondern es ist vielmehr eine indirekte Möglichkeit, Kunden von einem Kauf zu überzeugen. Die Kombination von starken Sponsored Brands Store Spotlight Werbeanzeigen mit einem perfekt optimierten Store führt langfristig zu einer Steigerung der Sales. 

Der Brand Store kann komplett individuell mit Hilfe von simplen Drag & Drop Funktionen eingerichtet werden. Dabei kann genau wie bei einem Webseiten-Baukasten eine Struktur von mehreren Seiten aufgebaut werden. Jeder Brand Store hat eine eigene URL (amazon.de/marke) und wird auf dem Listing, beim Klicken auf deinen Markennamen oder durch Sponsored Brands Store Spotlight Werbeanzeigen geöffnet. 

Ein Brand Store trägt ähnlich wie EBC dazu bei, die Brand Awareness zu steigern und das Vertrauen potenzieller Kunden zu erhöhen. Anstelle einer gewöhnlichen Suchergebnisseite kann man einen professionellen Brand Store mit hochauflösenden Bildern erstellen und die Vorteile der eigenen Produkte und die Mission deines Unternehmens perfekt kommunizieren. So ist es beispielsweise möglich, das Vertrauen von Kunden zu gewinnen, indem die Gründergeschichte oder Markenversprechen präsentiert werden.

Ein weiterer großer Vorteil ist, dass der Brand Store in Google indexiert wird und dadurch externen Traffic generiert, weshalb er nicht zuletzt deshalb eine sehr gute Werbemöglichkeit darstellt. Die Voraussetzung, um einen Brand Store aufbauen zu können, ist die Registrierung einer Marke in Amazons Brand Registry. Inspirationen für den strukturellen und inhaltlichen Aufbau des Brand-Stores kannst du dir bei erfolgreichen Marken holen. Versuche zu verstehen, was dem Kunden wichtig ist und wie du seinen Fokus auf die Bereiche lenken kannst, die für die weitere Customer Journey wichtig sind. Ein Anleitungsvideo zur Store-Erstellung findest du unter “Build a Brand Store by Amazon”.

Amazon Brand Store

KPI – Performance-Tracking mit Amazon Advertising

Nachdem du nun weißt, welche Möglichkeiten es gibt, Amazon Advertising zu nutzen und Kampagnen aufzusetzen, geht es daran, die Performance zu tracken. Warum ist das so wichtig? Nur wenn du anhand von Zahlen, Daten und Fakten weißt, welche Anzeigen wie gut funktionieren, kannst du diese auch langfristig optimieren. Dadurch wird die Performance nach und nach gesteigert und jeder in Werbung investierte Euro bringt einen größeren Return On Invest (ROI). Passend dazu beschreibt der Unternehmer Ray Dalio im Buch “Principles”:

“…dass die größte Gefahr für gute Entscheidungen in schädlichen Emotionen liegt…”. 

Ray Dalio

Versuche deshalb so viele Daten wie möglich zu sammeln und deine Entscheidungen ausschließlich anhand dieser Fakten zu fällen. Emotionen haben hier nichts verloren. Durch eindeutige Daten können wir das Risiko nahezu eliminieren, falsche Entscheidungen zu treffen und mithilfe der detaillierten Auswertungen, die uns im Seller Central zur Verfügung gestellt werden, haben wir alle Möglichkeiten dazu.

Die beiden wichtigsten KPI´s um die Performance der Werbekampagnen zu tracken, ist der ACoS und ROAS. Anhand dieser Zahlen kann man sich ein sehr gutes Bild davon machen, welche Werbeanzeigen unter einem bestimmten Keyword gut laufen und welche lediglich Geld fressen, aber keine Umsätze generieren. 

ACoS: Der Average Cost of Sale, oder auch ACoS, ist einer der wichtigsten Metriken, wenn es um PPC Werbekampagnen auf Amazon geht. Auf Deutsch nennt man diesen Wert zugeschriebene Umsatzkosten. Um nun zu sehen, wie profitabel Werbekampagnen performen, muss man wissen, wie viel man für den erreichten Umsatz bezahlt hat. Dafür gibt es den ACoS, der den Anteil der Werbekosten am Umsatz in Prozent widerspiegelt. 

  • Beispiel: Deine PPC-Kampagnen haben einen Umsatz von 1.000 €  generiert. Die Werbekosten lagen bei 100 €. Da die Werbekosten (100 €) 10 % von diesem Umsatz (1.000 €) sind, liegt der ACoS bei 10 %.  

Je niedriger also dein ACoS ist, desto profitabler sind die Werbekampagnen. Sobald der ACoS die exakte Gewinnmarge des Produktes unterschreitet, ist die Werbekampagne profitabel. Wenn deine Marge beispielsweise bei 20 % liegt und dein ACoS 19,2 % beträgt, fährst du mit deiner Kampagne Gewinne ein.

ROAS: Der ROAS ist eine wichtige Kennzahl in Bezug auf die Rentabilität von Werbeanzeigen. Der ROAS berechnet sich anhand der Einnahmen (Umsatz) und den Ausgaben einer einzelnen Kampagne bzw. Anzeige. Es wird also berechnet, wie viel Prozent des eingesetzten Kapitals wieder zurückkommt. 

  • Beispiel: Ein Unternehmen schaltet Werbung für 200€ und generiert durch diese Anzeige einen Umsatz von 600€. Der ROAS liegt bei 300%. 

Der ROAS sagt nichts über den tatsächlichen Gewinn aus und sollte daher nicht mit dem ROI (Return On Investment) verwechselt werden, der zusätzliche Ausgaben mit einbezieht. 

  • Beispiel: Wenn die Gewinnmarge bei obigem Beispiel bei 20 % lag, sind von den 600 € Umsatz nur 120 € Gewinn übrig. Da die Werbekosten aber bei 200 € liegen entsteht ein Verlust von 80 €.

Was aber tun, wenn mein ACoS zu hoch ist? Hier gilt es herauszufinden was die Ursache für die schlechte Performance ist. Im Grunde läuft eine schlechte Performance immer auf die Bausteine Conversion Rate und Keywords zurück. Generiert ein Keyword nicht genügend Traffic, solltest du überprüfen, ob dieses Keyword für deine Zielgruppe relevant ist. Diese Entscheidung kann kein Computer für dich übernehmen, weshalb du dich von automatisierten Kampagnen fernhalten solltest.

Generiert dein Amazon Advertising genügend Traffic, aber du machst mit diesem zu wenig Umsatz, liegt dies in den meisten Fällen an der Conversion Rate. Diese ist stark abhängig von deinem gesamten Listing, also Bildern, Texten, Bewertungen und EBC. Schaue, ob hier Potenzial nach oben besteht – denn sowohl dein Produkt, also auch dessen Präsentation, müssen passen.

Im Performance-Marketing ist es essenziell zu verstehen, dass das man seine Kampagnen als eine Art Maschine sehen sollte. Um die Auswirkung auf die Performance zu analysieren, sollte deshalb immer nur eine Variable verändert werden. Gib dem System anschließend mindestens zwei Wochen Zeit, um sich einzuspielen und genügend Daten zu sammeln, bevor du die Performance erneut überprüfst. Schwankungen im Markt sind ganz normal und man sollte auf keinen Fall vorzeitig und unüberlegte Entscheidungen treffen.

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Fazit – Amazon Advertising

Amazon Advertising bietet verschiedene Möglichkeit Traffic auf sein Listing zu lenken und verschafft Sellern einen wichtigen Boost, um die Sales anzukurbeln. Advertising Kosten, werden jedoch von einem Großteil der Händler mit negativen Gefühlen assoziiert, schließlich sind es doch Ausgaben, oder?

Dieser Irrglaube hält sich im E-Commerce hartnäckig. Amazon Advertising Kosten sind allerdings keine Ausgaben, sondern Investitionen. Man investiert in die eigene Sales-Historie des Listings, in Rankings und Bewertungen, die schlussendlich zu mehr organischen Käufen führen. Aus diesem Grund sollte es auch immer das Ziel sein, mit Advertising Kampagnen zumindest Break-Even zu sein, bedeutet also der Umsatz deckt die Gesamtkosten. Zwar verdient man dadurch nicht direkt Geld, allerdings steigt man wie bereits erwähnt trotzdem im Ranking, was mit der größte Hebel für mehr Sales darstellt.

Mit dem Wissen und dem Mindset aus diesem Artikel hast du alles an der Hand, was du brauchst, um erfolgreich Werbung auf Amazon zu schalten.


FAQ – Häufig gestellte Fragen


• Was ist Amazon Advertising?

Amazon Advertising beschreibt alle Möglichkeiten Werbung auf Amazon zu schalten. Hierfür stellt der Onlineriese Sellern und Vendoren verschiedene Werbeformate zur Verfügung. Mit Amazon Advertising können Produkte beispielsweise auf der ersten Seite der Suchergebnisse für ein bestimmtes Keyword präsentiert werden. 

• Was gehört zu Amazon Advertising?

Zu Amazon Advertising für Seller gehören die vier großen Werbeformate – Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display und der Brand Store. Welches Werbeformat, das für dich passende ist und wie du dieses langfristig optimierst, erfährst du hier. 

• Wer kann Amazon Advertising nutzen?

Jeder, der ein professionelles Verkäuferkonto besitzt, kann das Werbeformat Sponsored Products nutzen. Um die Werbeformate Sponsored Brands, Sponsored Display und den Brand Store zu nutzen, muss man zusätzlich eine Marke angemeldet und im Amazons Brand Registry registriert haben.