Jeder, der physische Produkte über das Internet verkauft, muss sich früher oder später mit dem Retourenmanagement auseinandersetzen. Nicht zuletzt durch gesetzliche Regelungen für den Onlinehandel wie dem 14-tägigen Rückgabe- bzw. Widerrufsrecht sind Retouren eine große Herausforderung im E-Commerce.
Als Retouren werden Waren bezeichnet, die Kunden erworben und anschließend an den Hersteller gegen eine Erstattung zurückgegeben haben. Eine Studie der Universität Bamberg hat angegeben, dass die Retouren-Menge alleine in Deutschland bei knapp unter 286 Millionen Produkten pro Jahr liegt. Retouren bedeuten dabei nicht nur einen immensen Zeitaufwand, sondern können auch zu einer finanziellen Belastung werden und Gewinne komplett verschlingen. Gleichzeitig ist die Möglichkeit, die bestellten Waren wieder zu retournieren, im Sinne der Kundenzufriedenheit und steigert die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs. Daher bietet Amazon seinen Kunden auch eine verlängerte Rückgabefrist von 30 Tagen an.
Aus diesem Grund ist es umso wichtiger, dieses Thema anzugehen und die Retourenquote so gering wie möglich zu halten. Gerade für Amazon FBA Händler ist das allerdings nur halb so aufwendig, wie es sich erst mal anhört. Im Gegensatz zum Dropshipping oder einem eigenen Online-Shop gehört das Retouren-Management zum Leistungsumfang des FBA-Programmes. Amazon kümmert sich demnach nicht nur um die Lagerung und einen schnellen Versand, sondern auch darum, dass zurückgegebene Ware vom Kunden bequem eingesendet werden kann.
Dennoch sollte die Quote an Retouren so gering wie möglich gehalten werden. Warum das so ist und welche Auswirkungen eine zu hohe Retourenquote hat, erfährst du hier. Zudem bekommst du praktische Tipps an die Hand, wie man diese Quote so gering wie möglich hält und wie der Retouren-Prozess von Amazon aussieht.
So behandelt Amazon Rücksendungen
Amazon FBA nimmt Händlern viele operative Aufgaben ab und so ist es auch mit dem Management der Retouren. Sobald eine Aufgabe im Unternehmen von einer anderen Person oder einem anderen Unternehmen durchgeführt wird, bedeutet dies gleichzeitig, dass man als Seller Verantwortung abgibt. Die Abgabe von Verantwortung geht immer mit gewissen Kontrollen einher, da Fehler schnell Margen reduzieren, weshalb es umso wichtiger ist, seine Retouren im Blick zu haben.
Der Onlinehandel unterscheidet sich in puncto Retouren stark vom Einzelhandel. Während man im Geschäft, Waren vor dem Kauf physisch begutachten kann, entfällt diese Möglichkeit im E-Commerce. Hingegen im Onlinehandel müssen sich Kunden auf Bildern, Bewertungen und das Qualitätsversprechen des Herstellers verlassen. Aus diesem Grund spielen erstklassige Produktbilder und das Listing eine entscheidende Rolle auf Amazon. Schaue dir hier unbedingt die Artikel zu den Themen “Produktfotos” und “Listing” an. Hier ist es besonders wichtig dem Kunden das Produkt so transparent und verständlich wie möglich zu präsentieren, um Rücksendungen zu vermeiden.
Um den Kunden vor diesem Qualitätsversprechen, auf das er sich verlassen muss zu schützen, steht ihm laut Bürgerlichem Gesetzbuch (BGB) § 355 eine Widerrufsfrist von 14 Tagen ohne die Nennung von Gründen zu. Sollte einem Kunden folglich das Produkt nicht gefallen, kann er dieses ohne die Angabe von Gründen innerhalb von 14 Tagen an den Hersteller zurückgeben. Um Retouren zu reduzieren, spielt die Produktqualität eine entscheide Rolle. Grundsätzlich haben Kunden im Onlinehandel neben dem 14.-tägigen Rückgaberecht auch die Möglichkeiten über das Gewährleistungsrecht von ihrem Recht einer Rücksendung gebrach zu machen.
- 14.-tägiges Widerrufsrecht nach § 355 BGB: Das sog. Widerrufsrecht tritt nach Abschluss eines Vertrages oder nach dem Erhalt der Ware in Kraft und gilt 14 Tage. Um vom Widerrufsrecht gebrauch zu machen, reicht es, wenn Kunden diesen Wunsch unbegründet Amazon mitteilen.
- Gewährleistungsrecht nach § 437 BGB: Im Onlinehandel greift das Gewährleistungsrecht für Käufern. Ein Käufer kann sich hierbei auf das sogenannte Recht der Nacherfüllung berufen. Sollte ein gekauftes Produkt einen Mangel aufweisen, hat er das Recht, um die Ausbesserung dieses Mangels beim Hersteller zu bitten. Nur wenn der Verkäufer dies nicht erfüllen kann oder will, kann der Käufer sein Geld zurückverlangen. Dieses Recht gilt in der Regel 2 Jahre lang ab dem Zeitpunkt des Kaufs.
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Diese rechtlichen Grundlagen stellen die Mindestvoraussetzungen dar. Amazon hingegen handhabt seine Vorgaben für das Zurückgeben von Retouren deutlich großzügiger. Warum ist das so?
Bei Amazon steht die Zufriedenheit des Kunden an erster Stelle. Die Werte “Ownership” und “Customer Obsession” spiegeln sich in nahezu jedem Tätigkeitsfeld des Unternehmens wider. So ist es auch bei den Retouren. Das Unternehmen möchte den Kunden den Rückversand so einfach wie möglich gestalten, weshalb sie diese mit wenigen Klicks auslösen können. Amazon kommt Käufern, wenn es um das Thema Erstattung oder Rücksendungen geht, schnell entgegen, denn die Kundenzufriedenheit steht im Mittelpunkt.
Für Amazon FBA Seller bedeutet das konkret, dass man sich an die Retouren-Regeln des Unternehmens halten muss. Was erst mal wie ein Nachteil klingt, entpuppt sich allerdings langfristig als Vorteil. Der Fokus von Sellern sollte so oder so immer auf der Produktqualität und der Kundenzufriedenheit liegen, weshalb man mit den regeln Amazons eher Hand in Hand geht, als dass sie einem im Weg stehen.
Die folgenden zwei Rückgabebedingungen seitens Amazon sind für Seller interessant:
- Amazon sowie gewerbliche Händler auf Amazon.de bieten den Kunden für die meisten Artikel* eine 30-tägige Rückgabegarantie an. (*Ausnahmen)
- Amazon behält sich vor, Rückgaben und Erstattungen aus Kulanz auch zu genehmigen, wenn sie nicht den Rückgabebedingungen entsprechen. Die Kosten dafür trägt der Verkäufer, wenn Amazon nicht die Verantwortung für den Rückgabegrund übernimmt. Das gilt z.B. für beschädigte Ware.
Für Händler ist es wichtig zu verstehen, dass Amazon seitens der Kunden sehr kulant mit Rücksendungen umgeht, da die Kundenzufriedenheit im Fokus steht.
Natürlich stellt sich nun die Frage, welche Kosten der Käufer der Verkäufer trägt und was passiert mit der Ware. Das Ganze ist stark abhängig vom Zustand der zurückgesendeten Ware. Grundsätzlich kann hier zwischen drei verschiedenen Fällen unterschieden werden:
- Wiederverkäuflich: Der Zustand des zurückgegebenen Artikels ist so gut, dass er wieder verkauft werden kann. In diesem Fall erhält der Käufer das Geld für den Kauf inkl. Versandkosten vollständig zurück. Der Verkäufer bekommt den Verkaufspreis und eine Erstattungsgebühr von 3% des Verkaufspreises von seinem Seller Central Konto abgezogen. Die bereits bezahlte Verkaufsgebühr bekommt er wieder erstattet. Der Artikel wird dem Lagerbestand wieder hinzugefügt und kann wieder verkauft werden.
| Artikelzustand | Wiederverkäuflich |
| Erstattung (Kunde) | Kaufpreis + Versand |
| Abzug Verkäufer | Verkaufspreis + 3% d. VKs |
| Gutschrift Verkäufer | Amazon Verkaufsgebühr |
| Ware | Wird dem verkaufbaren Lagerbestand hinzugefügt |
- Nicht wiederverkäuflich: Der Zustand der zurückgegebenen Ware ist nicht verkaufbar, als Folge eines Fehlers des Verkäufers. Auch in diesem Fall erhält der Kunde seinen Einkaufspreis und den Versand wieder zurück. Als Seller wird einem der Verkaufspreis und eine 3% Erstattungsgebühr abgezogen und im selben Zuge die Verkäufergebühr gutgeschrieben. Der Artikel wird dann dem Lagerbestand als nicht verkaufbar hinzugefügt.
| Artikelzustand | Nicht wiederverkaufbar |
| Erstattung (Kunde) | Kaufpreis + Versand |
| Abzug Verkäufer | Verkaufspreis + 3% d. VKs |
| Gutschrift Verkäufer | Amazon Verkaufsgebühr |
| Ware | Wird dem nicht verkaufbaren Lagerbestand hinzugefügt |
- Nicht verkaufbar (Fehler Amazon): Der Zustand der zurückgegebenen Ware ist nicht verkaufbar, als Folge eines Fehlers seitens Amazon. Dies ist vor allem der Fall, wenn Artikel im Rahmen des Service “Versand durch Amazon”, beim Einsenden in einer Einrichtung oder beim Transportdienst, der von Amazon selber oder in dessen Auftrag betrieben wird, verloren geht oder beschädigt wird. Auch im dritten Fall erhält der Käufer den Verkaufspreis und die ggf. anfallenden Versandgebühren zurück. Als Händler wird einem der Verkaufspreis und die 3% Bearbeitungsgebühr abgezogen und die Amazon-Gebühren gutgeschrieben. Da der Artikel ohne eigenes Verschulden des Verkäufers nicht wiederverkaufbar ist, erhält man zusätzlich den sogenannten Wiederbeschaffungswert seitens Amazon.
Nach eigenen Aussagen Amazons wird der Wiederbeschaffungswert auf der Basis der Verkaufshistorie und des durchschnittlichen Verkaufspreises berechnet (maximale Auszahlung von 2.000€). Der ganze Prozess ist hierbei automatisiert, weshalb einem als Seller der Betrag einfach gut geschrieben wird. Amazon zeigt sich hier gegenüber Händlern kulant.
Sollte die Ware beschädigt und nicht verloren gegangen sein, geht das beschädigte Produkt zum Eigentum Amazons über.
| Artikelzustand | Nicht wiederverkaufbar |
| Erstattung (Kunde) | Kaufpreis + Versand |
| Abzug Verkäufer | Verkaufspreis + 3% d. VKs |
| Gutschrift Verkäufer | Verkaufsgebühr + Wiederbschaffungswert |
| Ware | Geht in den Besitz von Amazon über |
Kalkulation: Die Amazon Retouren Kosten
Nachdem du nun besten darüber Bescheid weißt, welche Rechte und Regelungen für dich als Seller wichtig sind, stellt sich die Frage, wie hoch die Retourenquote in der Praxis tatsächlich ist. Das kann natürlich nicht pauschalisiert werden.
Die Retourenquote gibt das prozentuale Verhältnis aus zurückgegebenen zu verkauften Artikeln an. Werden beispielsweise 200 Produkte verkauft, wovon 10 Produkte zurückgegeben werden, hat man eine Retourenquote von 5%.
Retourenquote einsehen: Die Anzahl der zurückgegebenen Artikel kann im SC unter “Bestellungen” – “Rücksendungen verwalten” eingesehen werden.
Die Retourenquote von Amazon Produkten ist stark abhängig von der Kategorie und dem verkauften Produkt selber. So werden beispielsweise Kleidungsstücke deutlich häufiger zurückgeschickt, als es bei Superfoods der Fall ist. Unter Außerachtlassung spezieller Kategorien liegt die Retourenquote im Schnitt zwischen 2 bis 8%. Von diesen 2 bis 8% können im Schnitt ca. 25% der Waren nicht wiederverkauft werden. All diese Werte sind natürlich keine Garantie. Hier sollte man sich bereits bei der Produktauswahl Gedanken machen. Hilfreich ist es, sich auf die Position eines Kunden zu stellen und zu analysieren, ob es sich bei dem Produkt um Waren handelt, die gerne mal zurückgeschickt werden.
Wie du bereits im Abschnitt 1 gesehen hast, kostet es dich als Seller Geld, wenn Kunden ihre Produkte zurückgeben. Dieser Kostenpunkt wird von den meisten Verkäufern unterschätzt und in der Kalkulation der Margen nicht berücksichtigt. Im schlimmsten Fall fressen die Retouren deine ganzen Gewinne und es ist sogar möglich, dadurch mit Produkten einen negativen Return on Invest (ROI) zu generieren.
Damit dir so etwas nicht passiert, ist eine genaue Margenkalkulation bereits bei der Produktauswahl essenziell. Damit du hier keine Fehler machst, solltest du den kostenlosen Amazon FBA Rechner von AMZ Ventures nutzen. Dieser ist das beste Kalkulationstool auf dem Markt und berücksichtigt alle relevanten Kostenpunkte. Dadurch bist du bereits vor der Produktbestellung auf der sicheren Seite. Eine genaue Anleitung, wie du mit dem Kalkulationstool arbeitest, erfährst du im Artikel zum Amazon FBA Rechner.
Bei jeder Retoure wird eine Verarbeitungsgebühr von 3% vom Verkaufspreis fällig. Der von Amazon abgebuchte Betrag für das Produkt selber ist ein durchlaufender Posten, schließlich hat der Kunde die Ware bereits gezahlt. Für Verkäufer wird es wieder interessant, sobald Amazon die Qualität und die Wiederverkaufbarkeit der Retoure geprüft hat.
Sollte die Waren nicht wiederverkaufbar sein, kann man selber als Verkäufer entscheiden, was mit den Produkten geschieht. Lässt man diese von Amazon vernichten, fallen weitere Kosten für den Service an, die abhängig von den Faktoren Menge und Art sind. Eine weitere Möglichkeit ist es, die Ware zu sich nach Hause schicken zu lassen. In diesem Fall kann man selber die Qualität prüfen und die Artikel beispielsweise neu verpackt bei Amazon erneut einsenden. Darüber lassen sich die Verluste, die durch Retouren entstehen, reduzieren. Wie sinnvoll dieser Schritt ist, hängt stark vom Produkt und der Retourenmenge ab. Bei Produkten, die einen hohen Wert haben, kann es durchaus Sinn machen, die Produkte instand zu setzen und anschließend wieder zu verkaufen. Hier sollte man sich immer fragen, wie groß der Hebel für einen bestimmten Aufwand ist. Meist ist die eigene Zeit sinnvoller im Wachstum des Unternehmens investiert.
Auch bei Produkten, die Amazon als wiederverkäuflich einstuft, kann es zu Problemen kommen. Beschwert sich beispielsweise ein Kunde darüber, dass der Artikel nicht wie angegeben “Neu” ist, sondern Gebrauchsspuren aufweist, kann das Listing gesperrt werden oder du bekommst eine schlechte Bewertung. Diese Sperrung entfernen zu lassen ist über den Support zwar recht simple, kann aber einige Tage dauern. Gerade bei saisonalen Produkten kann das schnell mal hohe Einbußen im Umsatz bedeuten.
Nicht zuletzt wird die Retourenquote auch vom Amazon A9 Algorithmus als Soft Faktor berücksichtigt und hat einen Einfluss auf das organische Ranking deiner Produkte.
Um die Retourenquote und somit auch die Verluste aus Warenrücksendungen zu reduzieren, gibt es verschiedene Ansätze und Möglichkeiten. Zunächst sollte man darauf achten, dass wenn möglich, Produkte in Verpackungen untergebracht sind, die der Kunde nicht aufreißen muss.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist das Thema Qualität. Lasse die Qualität deine Produkte bereits nach der Produktion durch eine Quality Inspection prüfen, um fehlerhafte Ware erst gar nicht an den Kunden auszugeben. Wie man hier im Detail vorgeht, kannst du dem Artikel “Amazon FBA Qualitätskontrolle” entnehmen.
Der letzte wichtige Punkt, um seine Retourenquote bereits von Anfang an zu reduzieren, ist Transparenz. Mache in deinem Listing dem Kunden keine falschen Versprechen und präsentiere das Produkt von seiner besten und ehrlichsten Seite. Zeige dem Kunden genau, welches Problem er durch den Kauf deines Produktes lösen wird. Je besser deine Bilder dein Produkt beschreiben, desto geringer ist die Quote an Käufern, die falsche Erwartungen an dein Produkt haben.
Gebe beispielsweise genau an welche Materialien verwendet werden, welche Abmessungen (innen & außen) es hat oder für welche Alltagssituation es sich ganz genau eignet. Je besser sich der Kunde ein Bild vom Produkt und vom Einsatz machen kann, desto besser.
Tipp: Solltest du dich gerade noch am Anfang befinden und die Retourenquote deines Produktes so hoch sein, dass sie deine Gewinne verschlingt, kannst du die von Amazon geschickte Ware über eBay als gebraucht oder aufbereitete Produkte wieder verkaufen.
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Fazit – Amazon Rücksendungen
Amazon FBA nimmt Händlern viele operative Aufgaben ab und genau so ist es auch, wenn es um das Thema Retouren geht. Dadurch rückt dieser Bereich des Amazon FBA Prozesses gerne mal in den Hintergrund, was langfristig die Marge verkleinern. Um Retourenquote so gering wie möglich zu halten und am Ende des Tages Gewinne einzufahren, sollte man sich auf Qualität und eine präzise Kalkulation fokussieren.
Die Qualität bezieht sich dabei nicht ausschließlich auf die reine Produktqualität, auch wenn diese über den langfristigen Erfolg entscheidet. Vielmehr umschließt sie den gesamten Amazon FBA Prozess. Führe wirklich jeden Schritt von der Produktrecherche über das Sourcing bis hin zur Listing-Erstellung und dem Marketing über PPC mit einer gewissen Liebe zum Detail und mit höchst möglicher Qualität durch. Dieses Vorgehen ist das Fundament für jeden erfolgreichen Amazon FBA Seller.
Der zweite entscheidende Baustein für den Erfolg ist die Kalkulation. Triff keine Entscheidungen aus deinem Bauchgefühl heraus, sondern treffe sie anhand von Daten und Fakten. Mit dem Amazon FBA Rechner kann die Retourenquote einfach in die Kalkulation miteinbezogen werden und der exakten Berechnung der Marge steht nichts mehr im Wege. Wichtig ist zudem, sich mit gesundem Menschenverstand Gedanken über die Retouren zu machen. Stelle dich hierfür auf die Seite des Kunden, um zu hinterfragen, unter welchen Umständen du das gewählte Produkt zurückschicken würdest. Wenn du die Learnings aus diesem Artikel berücksichtigst und mit der gleichen Gründlichkeit die anderen Themen im FBA Prozess angehst, wirst du deine Produkte profitabel verkaufen.
FAQ – Häufig gestellte Fragen
Das Retourenmanagement wird im Rahmen des FBA Service seitens Amazon übernommen. Als Seller hat man jedoch einen Einfluss darauf, was mit Retouren passiert. Gehen Retouren ein, werden diese auf die Wiederverkaufbarkeit geprüft. Anschließend haben Seller verschiedene Möglichkeiten im Umgang mit zurückgesendeten Produkten, welche genau findest du hier.
Zunächst werden Retouren seitens Amazon auf den Zustand und die Wiederverkaufbarkeit geprüft. Der Umgang mit nicht wiederverkaufbarer Ware obliegt dem Seller. Hier kann er wählen, ob er die Produkte seitens Amazon vernichten oder sich die Produkte zuschicken lassen möchte. Detaillierte Informationen, wie man hierbei bestmöglich vorgeht, erfährst du in diesem Artikel.
Die Retourenquote ergibt sich aus dem prozentualen Verhältnis aus verkauften zu zurückgesendeten Artikeln. Werden beispielsweise 100 Produkte verkauft, von denen 5 zurückgegeben werden, hat man eine Retourenquote von 5%. Die Anzahl der Retouren kann über das Seller Central unter “Bestellungen” – “Rücksendungen Verwalten” einsehen.
