Wer an das Wort verhandeln denkt, denkt in erster Linie an Diskussionen an großen Meetingtischen oder an das Feilschen auf Marktplätzen. Im Grunde verhandeln wir allerdings jeden Tag und auch im Onlinehandel nimmt die Verhandlung eine wichtige Rolle ein. So spiegelt sich die Verhandlung mit einem Hersteller beispielsweise direkt in der Marge, also den Gewinnen deiner Produkte wider und stellt somit einen wichtigen Hebel dar.
Hierzu ein kleiner Gedankenanstoß. Wie die bekannte Geschichte des 18. Kamels zeigt, geht es bei Verhandlungen nicht um ein Tauziehen, wo jeder versucht, den größten Teil auf seine Seite zu ziehen:
„Vor vielen Jahren verstarb ein sehr wohlhabender Mann im Orient. Er hinterließ seinen drei Söhnen 17 Kamele, die sie laut seinem Testament aufteilen sollen. Der älteste Sohn solle demnach die Hälfte, der zweitälteste ein Drittel und der Jüngste ein Neuntel der Kamele erhalten. Die Söhne saßen nächtelang am Lagerfeuer und beratschlagten sich, wie sie den Willen des Vaters umsetzen sollen. Als keiner von ihnen weiter wussten, riefen sie einen weisen alten Mann aus einem fernen Dorf um Hilfe. Der Weise kam schon bald auf seinem Kamel angeritten und sagte Ihnen: “Ich gebe euch mein Kamel.” Die drei Brüder schauten sich verwundert an und verstanden nicht. Der alte Mann fuhr fort: “Nun bekommt der älteste von euch 9, der zweitälteste 6 und der jüngste 2 Kamele.” Eines blieb übrig und so Ritt der Alte man auf seinem Kamel hinfort.„
Heinz von Foerster
Entscheidend ist also die Betrachtungsweise. Beim Verhandel geht es vielmehr darum, das 18. Kamel zu finden, also den Kuchen für alle beteiligten so zu vergrößern, dass eine Win-win-Situation entsteht. Wie genau man dieses Wissen bei seinen Verhandlungen im Amazon FBA Prozess nutzen kann, erfährst du in diesem Artikel.
Hinweis: Wie man einen Hersteller findet und diesem am besten anschreibt, wird in einem anderen Artikel erklärt: Sourcing Erfolgsfaktor Nr.1: Den richtigen Hersteller finden
Grundlagen der Verhandlung – Was muss ich wissen?
Jede Verhandlung ist genau genommen eine reine Entscheidungsfindung, bei der mindestens zwei Parteien versuchen, ihre Interessen durchzusetzen. Unabhängig von Kultur und Ländern gibt es Techniken und Prinzipien, die sich in jeder Verhandlung widerspiegeln. Das Wissen über diese hilft dir langfristig erfolgreicher in Verhandlungen abzuschließen. Drei wichtige Prinzipien sind:
- Macht der Verhandlung
- Interessen ergründen
- Das erste Angebot
1. Macht der Verhandlung
Jeder, der schon einmal selber verhandelt hat, und sei es nur um den Preis eines Gebrauchtwagens, kennt das Gefühl, die andere Partei sei „mächtiger“ als man selber. Der Grund dafür ist recht simpel, so sieht man selber doch immer nur seine eigenen Ängste, Befürchtungen und Szenarien, nicht allerdings die der gegenüberstehenden Partei. Der Amazon Seller sieht in der Verhandlung die ganze Macht bei seinem Supplier, so würde doch der ganze Sourcing-Prozess scheitern, sollte der Hersteller abspringen. Der Hersteller hingegen wähnt die ganze Macht im Seller, so ist er doch drauf angewiesen, Aufträge zu erhalten. Man sollte sich immer bewusst vor Augen führen, dass die gegenübersitzende Partei ebenfalls bestimmten Ziele verfolgt und Partner braucht, um diese zu erreichen.
Die Macht in Verhandlungen existiert also nicht wirklich, sondern ist nur ein Muster unserer Gedanken, welcher auf der eigenen Einschüchterung beruht. Was wie ein philosophischer Ansatz klingt, findet in der Realität immer wieder seine Gültigkeit. Es ist möglich, selbst in aussichtslosen Situationen zumindest die Wahrnehmung der eigenen Macht zu erhöhen. Dies auch in den meisten Fällen von Verhandlungen mit Herstellern oder Verkäufern möglich.
Wie kann aber nun die wahrgenommene Macht zu den eigenen Gunsten verschoben werden? Macht in Verhandlungen beruht im Kern auf den eigenen Zwängen und Abhängigkeiten einer bestimmten Situation. Diese kann man aber bewusst steuern. So ist die stärkste Verhandlungsposition diejenige, bei der man jederzeit aufstehen und gehen kann. Um diese Machtposition zu erreichen, ist es unabdingbar, mindestens eine Alternative in der Hinterhand zu haben. Um diese kann man sich als Seller recht schnell selber kümmern, indem man beispielsweise beim Sourcing mit mehreren Herstellern gleichzeitig ein Produkt ausarbeitet.
“Wenn du ein Ass im Ärmel haben willst, musst du es vorher reingesteckt haben.”
Rudi Carrell
Wenn man zwei weitere Hersteller an der Hand hat, die einem die gewünschten USP´s für beispielsweise 2000€ umsetzen, wird es einem deutlich einfacher fallen vom dritten Hersteller das gleiche oder mehr zu verlangen.
2. Interessen ergründen
Oft wird davon ausgegangen, dass es bei Verhandlungen stur darum geht, den Preis zu reduzieren oder zu erhöhen. Dieses Tauziehen ist allerdings der falsche Ansatz, denn in Verhandlungen geht es nicht darum, dass einer gewinnt und ein anderer verliert. Der einzig sinnvolle Ausgang einer Verhandlung ist deshalb eine Win-Win-Situation. Sogar der vermeintliche Kompromiss ist im Grunde eine Lose-Lose-Situation, so muss doch jeder auf etwas verzichten.
Beispiel: Zwei Schwestern streiten sich um eine Orange. Die Orange einfach in der Mitte zu teilen wäre ein Kompromiss. Auf ihre Interessen angesprochen, stellt sich heraus, dass die eine Schwester die Schale zum Kuchenbacken braucht, die andere will lediglich den Saft zum Trinken. Also reibt die Schwester zunächst die Schale ab und gibt den Rest der anderen Schwester zum Auspressen.
Die Interessen der Schwestern bezüglich der Orange widersprechen sich also überhaupt nicht, weshalb ein Kompromiss eine Lose-Lose-Situation darstellt. Indem die beiden Geschwister ihre Interessen ergründet haben, hat jeder genau das bekommen, was er wollte. Am Verhandlungstisch verhält es sich genau so. Deswegen sollte man sich vor Verhandlungen über die eigenen Interessen und Vorteile im Klaren sein. Anschließend ist es eine gute Technik, sich auf den Standpunkt des anderen zu stellen und von seiner Warte aus zu überlegen, was ihm an diesem Deal besonders wichtig ist. Oft werden einem hier schon einige Punkte bewusst, die man bei Verhandlungen ansprechen kann. Neben dem Preis ist es ebenfalls sinnvoll über folgende Punkte zu verhandeln:
- Zahlungsziele & -vereinbarungen: Gerade der E-Commerce ist ein sehr Cashflow-intensives Geschäftsmodell, weshalb es ein großer Vorteil sein kann, seinen Hersteller bspw. zunächst mit nur 30% anzuzahlen und erst nach der Produktion und der Qualitätskontrolle die restl. 70% zu zahlen.
- Ausarbeitung von USPs: Das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes ist einer der wichtigsten Punkte im Onlinehandel. Hier lohnt es sich zu verhandeln, da ein Hersteller etwas einbringen kann, was wenig kostet, dem Seller aber viel Wert ist. So wird der Kuchen für alle vergrößert.
- Liefertermine: Im Amazon-Prozess spielen Liefertermine eine große Rolle. So ist es beispielsweise denkbar, dass durch eine frühere Fertigstellung der Ware ein früheres Schiff genommen werden kann, wodurch die Ware deutlich schneller verkauft werden kann.
Weitere Stellschrauben, die man verhandeln kann und einen starken Einfluss auf die Marge haben, findest du am Ende der Anleitung zum Amazon FBA Rechner.
Den Fehler, den viele in Verhandlungen machen, ist, dass die verschiedenen Punkte innerhalb einer Liste strukturiert sind und diese abgearbeitet werden. Bei jedem der Punkte wird versucht, das Maximale für einen herauszuholen. Das Ergebnis ist dann, man handelt einen Liefertermin mit seinem Hersteller aus, der irgendwo in der Mitte liegt und zudem einen mittelmäßigen Preis für die Order. Mit diesen Kompromissen ist niemandem gedient, denn vielleicht ist man als Seller in Eile und der Liefertermin ist einem bei dieser Order deutlich wichtiger als die wenigen Euros, die man durch den mittelmäßigen Preis spart. Der ideale Deal wäre also ein besonders schneller Liefertermin zu den Standardpreisen. Für Seller kann es durchaus Sinn machen, in bestimmten Situationen schneller auf dem Markt zu sein, um beispielsweise das Weihnachtsgeschäft noch mitzunehmen oder nicht out-of-stock zu gehen.
Es ist also wichtig, die Verhandlung immer als Ganzes zu sehen, denn nur so können die wahren Interessen der Verhandlungspartner berücksichtigt werden. Der Fokus sollte deshalb immer auf den Interessen und nicht aus den Positionen liegen. Folgende Frage sollte dabei helfen, die Interessen des anderen zu ergründen und so den Kuchen für alle beteiligten zu vergrößern.
3. Das erste Angebot
In Ausnahmefällen reicht die Berücksichtigung der ersten beiden Punkte nicht aus. Wenn der Verhandlungspartner wirklich stur ist und auf seiner Position verharrt, ist guter Rat teuer. In diesem Fall gibt es psychologische Ansätze und Taktiken, die verwendet werden können. Einer der bekanntesten Ansätze ist das sogenannte Ankern. Unter Ankern versteht man die kognitionspsychologische Tatsache, dass wir Menschen uns bei bewusst gewählten Zahlenwerten von gegenwärtigen vorhandenen Umgebungsinformationen beeinflussen lassen.
Passende Studie dazu: Der Verhaltensökonomen Dan Ariely bat im Jahr 2006 Studenten des MIT auf Gegenstände in einer Aktion zu bieten, wobei die Sozialversicherungsnummern der Studenten als Anker dienten. Als eine Weinflasche zur Auktion stand, sollten alle Studenten vor der Preisangabe die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer notieren. Das Ergebnis, was verblüffend. Studenten mit Zahlen von 80 bis 99 boten durchschnittlich 27,91 Dollar für die Weinflasche, während Leute mit Ziffern von 00 bis 21 ungefähr 8,64 Dollar bezahlten.
Für die Verhandlung heißt das, dass es entscheidend ist, dass erste Angebot abzugeben, denn dieses beeinflusst das gesamte Denken und letztendlich auch das Ergebnis. Um den Wert einer Sache bemessen zu können, braucht unser Gehirn einen Vergleichswert. Findet unser Gehirn diesen Vergleichswert nicht, reicht auch eine völlig aus der Luft gegriffene Zahl.
Entscheidend bei der Abgabe der ersten Zahl ist immer eine gute Begründung. Je begründeter die genannte Zahl ist, desto eher fällt die Verhandlung zu den eigenen Gunsten aus. Studien haben hierbei gezeigt, dass schiefe Zahlen bei Menschen wie eine Begründung wirken. Wird beispielsweise ein Preis von 5€ vorgeschlagen, klingt dieser unglaubwürdiger, als wenn man mit 4,91€ die Verhandlung eröffnet.
Der Grund hierfür ist recht simpel, so wird doch davon ausgegangen, dass der schiefe Preis sicherlich gut kalkuliert ist. Sollte man deshalb immer das erste Angebot machen und auf seine Position bestehen? Nein, es gibt Ausnahmen, und zwar wenn man wirklich keine Ahnung davon hat, was der Wert der Sache oder der Order tatsächlich entspricht. In diesem Fall kann man zwar dennoch ankern, sollte die Verhandlung mit seinem Hersteller aber immer offen gestalten. Die sinnvollste Herangehensweise ist hier:
“Ich habe zwar keine Ahnung, was die Umsetzung der USP´s in diesem Fall kostet, aber bei einem meiner letzten Produkte lag der Aufpreis bei ca. x$.” Denke immer daran, dass die erste Zahl nur genannt werden muss.
Kulturelle Unterschiede: Deutschland vs. China
Ein Großteil der Waren, die über Amazon verkauft werden, stammen aus Asien bzw. China. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger, sich mit den kulturellen und verhandlungsbasierten Unterschieden einmal auseinanderzusetzen.
Das Land der aufgehenden Sonne stellt sich den kapitalistischen Herausforderungen, ist aber dennoch von jahrelangem Kommunismus geprägt. Zwischenmenschliche Beziehungen und Vertrauen spielen eine entscheidende Rolle in China. Hersteller in China müssen gerade für die erste Bestellung dem Amazon Seller Vertrauen entgegenbringen, da auch sie ein gewisses Risiko eingehen.
Dieses Vertrauen und der Aufbau einer guten Geschäftsbeziehung setzt aufrichtiges Interesse und Aufgeschlossenheit voraus, denn Beziehungen beruhen immer auf gegenseitigem Respekt. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Gepflogenheiten in der Kultur Chinas zu kennen. Die folgende Liste soll als eine Art Checkliste dienen, um respektvoll miteinander umzugehen und nicht ins Fettnäpfchen zu treten:
- Vor großen Meetings wird in China großen Wert auf Smalltalk gelegt.
- Es ist wichtig, dass man während eines Meetings oder einem Skype Calls immer die Ruhe bewahrt. Verlegenheit, Ungeduld oder auch zu viel Emotionen könnte einen negativen Effekt auf Verhandlung haben.
- Einer der Gründe, warum die Kommunikation in China ein Problem sein kann, ist, dass es den Chinesen äußerst schwerfällt, „Nein“ zu sagen. Alles andere als ein eindeutiges “Ja”, kann also “Nein”/”Vielleicht” bedeuten.
- Pünktlichkeit ist auch in China entscheidend und man sollte sich an Termine halten. Verspätung ist ein schwerwiegender Verstoß in der chinesischen Kultur und sollte unter allen Umständen vermieden werden.
Zurück zum Thema Verhandlungen. Nachdem man die Grundlagen einer guten Geschäftsbeziehung verstanden hat, geht es darum, die Unterschiede in der Verhandlungstechnik zwischen China und Deutschland zu verstehen.
Im Grunde sind diese gar nicht so verschieden. Der Hauptunterschied liegt darin, dass in China erwartet wird, dass man verhandelt, weshalb Preise meist etwas höher angesetzt werden. Zudem sind wir Europäer sehr datenbasiert und profitorientierte Geschäftsleute und Abkommen werden nicht ohne Bürokratie geschlossen werden.
In China zählt das Wort meist genauso viel wie ein schriftlicher Vertrag. In Verhandlungen selber spielen Gefälligkeiten eine wichtige und entscheidende Rolle. Auch der transparente Entscheidungsprozess von uns unterscheidet sich von der Kultur in China. Oft ist es hier schwer zu durchschauen, wer am Ende eine Entscheidung fällt, weshalb man hier mit einem kleinen zeitlichen Puffer in Verhandlungen rechnen sollte. Zuletzt stellt sich noch die Frage, über welchen Kontaktweg man am besten mit dem Hersteller kommuniziert.
1. Kommunikation über Alibaba
Chinesen finden es generell sehr wichtig, eine gute persönliche Beziehung vor dem Abschluss eines Geschäfts aufzubauen. In der Kommunikation sind sie daher auch sehr höflich und zuvorkommend.
Des Weiteren sind sie sehr vorsichtig, wenn es um stark negative und direkte Aussagen geht. Zum Beispiel gelten negative Antworten als unhöflich, also finde Alternativen („I’ll think about it“, „maybe“, „we’ll see“), statt einfach nur einem stumpfen „No“.
2. Kommunikation außerhalb von Alibaba
Plattformen wie Zoom, WeChat oder E-Mail bieten Sellern einige Vorteile. Hier stellt sich immer die Frage, was man mit seiner Verhandlung erreichen möchte. Wenn jemand etwas von mir möchte, sind Kommunikationswege wie E-Mail oder WeChat sinnvoll, da man mehr Zeit zum Überlegen hat, Sympathie keine Rolle spielt und man nicht überrumpelt werden kann.
Möchte man allerdings etwas von jemand anderem dreht sich der Spieß um und Kommunikationswege via Telefon oder Zoom sind hilfreich. Wenn Abmachungen über diesen Kommunikationsweg getroffen werden, ist es hilfreich, direkt im Anschluss eine E-Mail an seinen Supplier zu schicken, um alles Besprochene noch einmal festzuhalten.
3. Besuch vor Ort in China
Bevorzugen sollte man vor allem den persönlichen Kontakt. Je nach Umsatz kann es bereits nach dem ersten Produkt Sinn machen, seinen Hersteller einmal in China zu besuchen. Dies zeigt ihm nicht nur die Seriosität, sondern bietet auch viele Vorteile. So können Samples direkt vor Ort getestet werden, das Produktportfolio erweitert und USP´s der Produkte umgesetzt werden.
In all diesen Bereichen führt eine direkte Kommunikation vor Ort zum schnelleren und unkomplizierteren Ergebnissen. Ein Besuch bei seinem Hersteller hat auch positive Auswirkungen auf die Preisverhandlung. So ist es in der Regel möglich, seinen Preis nach dem Erstbesuch bei seinem Supplier um ca. 10% zu senken.
Häufige Fehler bei Verhandlungen
Trotz all der beschriebenen Herangehensweisen ist es nicht sinnvoll, immer um jeden Preis zu verhandeln. Das beste Angebot ist auch nicht immer jenes mit dem günstigsten Preis. Im Fokus allen Handelns sollte immer die Qualität und die Ausarbeitung des besten Angebotes im Markt stehen. Erfolg im Online-Handel beruht genau hierauf und leider werden diese Punkte immer noch stark unterschätzt. Im Amazon FBA Prozess geht es nicht darum, mal eben schnell ein Produkt in China zu sourcen und auf Amazon zu verkaufe. Gehe jeden Schritt von der Produktrecherche bis zur Listingerstellung mit einem gewissen Perfektionismus und einer Liebe zum Detail an, um schlussendlich das beste Angebot für den Kunden zu kreieren.
Wird man immer nur versuchen, sein Produkt so günstig wie möglich einzukaufen, kann diese Herangehensweise das ganze Business gefährden. Zwar ist es möglich, dass der Hersteller den geforderten Preis akzeptiert, sich seine Marge dann aber über günstigere Materialien zurückholt. Denke immer daran, dass der Hersteller auch etwas an dem Deal verdienen muss. Das wohl Schlimmste, was einem passieren kann, ist Kapital in Ware zu investieren, die den Qualitätsansprüchen später nicht gerecht werden. Aus diesem Grund ist es so entscheidend, von dem Import der Ware eine Qualitätskontrolle durchführen zu lassen. Wie man diese organisiert und worauf man hierbei achten muss, erfährst du im Artikel “Amazon FBA Qualitätskontrolle in 5 Schritten erklärt”.
Zudem ist es nicht ratsam, immer nur zu versuchen, am Preis zu rütteln. Eine gute Geschäftsbeziehung ist immer mehr wert, als bei jeder neuen Order zu versuchen, den Preis zu drücken. Erhöht man allerdings die Bestellmenge, kann eigentlich immer verhandelt werden, da dadurch automatisch eine Win-Win-Situation entsteht. Der Hersteller verkauft mehr Produkte und als Amazon Verkäufer erhöht man durch den niedrigeren Preis seine Margen.
Der letzte große Fehler, der leider viel zu häufig gemacht wird, ist unvorbereitet in Verhandlungen mit seinem Hersteller zu treten. Um wirklich das Maximale für beide Seiten aus einer Verhandlung zu holen, sollte man sich im Klaren sein, was den höchsten Wert für einen hat. Arbeite verschiedene Szenarien aus und analysiere so, was der ideale Ausgang der Verhandlung ist. Fragen wie die folgende helfen dabei, eine gute Verhandlung vorzubereiten
“Was hat für mich die höchste Priorität (Preis, Umsetzung von USP´s, schnelle Lieferung, beste Materialien usw.)?”
Unabdingbar für jede Verhandlung ist auch der Standpunkt des anderen. Schreibe dir hier so genau wie möglich auf, welche Argumente du als Hersteller einbringen würdest. Dieses Vorgehen hilft dir zu verstehen, was der jeweils anderen Partei wichtig ist und man so in Verhandlungen flexibel agieren, um so einen echten Win-Win-Deal abzuschließen.
Fazit – Mit Supplier verhandeln
Man kann mit kaum etwas in so kurzer Zeit so viel Geld verdienen oder verlieren wie mit einer Verhandlung, denn schlussendlich bekommt man nicht das, was man verdient, sondern das, was man verhandelt. Genau wie jede andere Fähigkeit auch bedarf es für diesen Skill etwas Übung und du wirst nach und nach ein Gespür für bestimmte Situationen in Verhandlungen bekommen. Entscheidend ist es, sich gut vorzubereiten, sich über das Machtverhältnis zwischen dir und deinem Hersteller im Klaren zu sein und vor der Verhandlung mit dem favorisierten Supplier eine starke Alternative im Ärmel zu haben.
Verabschiede dich von dem Gedanken, dass es bei Verhandlungen um Gewinnen oder Verlieren geht. Das Idealergebnis einer jeden Verhandlung ist eine Win-Win-Situation. Das Ziel ist eine langfristige Geschäftsbeziehung zu deinen Herstellern aufzubauen. Zu verstehen, was für den jeweiligen Verhandlungspartner einen hohen Wert hat und günstig eingebracht werden kann, ist deshalb eine der wichtigsten Fähigkeiten, wenn es um das Thema Verhandlungen geht.
Verliere nie den Fokus, denn der Erfolg im E-Commerce wird maßgeblich von der Qualität der Produkte bestimmt. Mache hier keine Zugeständnisse und du wirst sehen, was alles mit Amazon FBA möglich ist. Baue eine vertrauensvolle Beziehung zu deinem Hersteller auf und ihr werdet beide zusammen erfolgreich – eine echte Win-Win-Situation.
FAQ – Häufig gestellte Fragen
In den ersten Nachrichten geht es lediglich darum, ein Gefühl für den Preis zu bekommen. Der finale Preis wird erst verhandelt, wenn es an die konkrete Umsetzung der eigenen USPs geht. Vorher sollte immer der Aufbau einer guten Geschäftsbeziehung im Fokus stehen.
Mit seinem Supplier kann man nahezu alles verhandeln. Dabei denken viele lediglich an das Tauziehen um den Preis. Die erfolgreichsten Verhandler hingegen haben es verstanden, eine echte Win-Win-Situation zu kreieren, indem sie den Kuchen für alle Beteiligten vergrößern. Wie genau du das machst, erfährst du hier.
Der Preis ist nicht die einzige Stellschraube in Verhandlungen. Man sollte stets berücksichtigen, dass die Produktqualität oberste Priorität hat, weshalb es nicht immer sinnvoll ist, lediglich den Preis zu verhandeln. Verhandeln sollte man dennoch immer mit seinem Supplier, da man hier in kurzer Zeit seinen ROI erhöhen kann.
